En lançant son Business Hub, ChatGPT s’invite dans la relation client des marques

Avec le Business Hub, lancé en bêta, OpenAI permet aux entreprises de mettre à jour leurs informations et de savoir dans quelles conversations leur marque est citée. Aux États-Unis, certaines peuvent aussi proposer leur propre agent dans ChatGPT. De quoi engager la discussion avec un client avant même qu’il ne visite leur site.

Jusqu’ici, si un client demandait à ChatGPT si un magasin est ouvert ou si un produit est encore en stock, une enseigne risquait de voir l’assistant lui répondre à partir d’horaires ou de tarifs périmés. Avec le Business Hub, elle peut revendiquer sa fiche, faire vérifier qu’elle en est bien propriétaire et obtenir un badge bleu. Elle peut ensuite actualiser ses informations ou connecter son catalogue via Shopify. L’interface est disponible en français, mais les commerces et restaurants européens devront encore patienter pour revendiquer un établissement physique.

Le principe rappelle Google My Business, mais les indicateurs sont propres à l’expérience proposée dans ChatGPT. Le tableau de bord indique combien de fois l’assistant cite la marque, sur quels sujets et combien de clics renvoient vers son site. Des données d’autant plus convoitées qu’OpenAI revendique 1,2 milliard d’utilisateurs hebdomadaires.

Revendiquer sa fiche ne garantit toutefois pas d’être recommandé plus souvent. Et que recouvre une « mention » dans le tableau de bord ? Pour un marchand en ligne, OpenAI en comptabilise une lorsque ChatGPT fait référence à son site. Le nom de l’enseigne peut donc figurer dans une réponse sans que celle-ci soit comptabilisée. Autre limite, souligne Charlotte Prevost-Gosselin, directrice SEO & GEO chez Jellyfish France : « on ne voit que sa propre marque, jamais ses concurrents ». Difficile, dès lors, de savoir si une enseigne est plus souvent citée que ses rivales.

Sylvain Bonnevide, Directeur Général Adjoint de Cosmo 5, y voit un échange dont les deux parties tirent profit

« OpenAI cherche à normaliser ses relations avec l’ensemble des entreprises. En les invitant à revendiquer leur profil, la plateforme assainit ses propres réponses grâce à des données fiables et maîtrisées par les marques, tout en leur concédant en contrepartie des indicateurs précieux sur l’intérêt réel des utilisateurs ».

Pour Matthieu Minaud, Directeur France StackAdapt, la fiabilité du catalogue devient un enjeu de référencement dès qu’un acheteur demande à l’assistant de départager plusieurs produits.

« Nous ne sommes plus simplement face à un enjeu de positionnement dans un moteur de recherche, mais dans une dynamique conversationnelle où l’utilisateur compare, interroge et affine sa réflexion.

Pour exister, les marques ne peuvent plus se contenter d’un bon SEO technique : elles doivent impérativement nourrir les modèles avec des données fraîches et exactes pour être fidèlement représentées au moment crucial où le consommateur évalue ses options », explique-t-il.

Un agent pour répondre au nom de la marque

Aux États-Unis, les entreprises de e-commerce et de services en ligne éligibles peuvent aussi configurer un « Business Agent ». La fiche renseigne ChatGPT sur l’enseigne. L’agent, lui, permet à l’internaute de poser ses questions directement à un représentant virtuel de la marque, dans une conversation distincte, identifiée au nom de l’enseigne, sans quitter ChatGPT.

Jusqu’où une enseigne voudra-t-elle laisser cet agent s’engager en son nom ? Pour Nicolas Moreau, Directeur Général Adjoint de Haigo, la question se pose autant pour la politique commerciale que pour le ton à adopter. « Nous sortons de l’ère des chatbots décevants pour entrer dans celle d’agents véritablement transactionnels. Cela pose des questions vertigineuses : jusqu’où donnerons-nous de l’autonomie à ces agents ? Seront-ils capables d’ajuster dynamiquement les prix, d’accorder des remises personnalisées ou de négocier ? Parallèlement, cela impose aux directions marketing de définir avec une précision chirurgicale l’identité, le ton et la personnalité de leur représentant virtuel au sein du chat ».

Matthieu Minaud estime que l’intérêt de l’agent dépend aussi de ce qui se passe après la conversation : « Plus qu’un simple renouveau du format conversationnel, ces agents ont la capacité d’accompagner des prises de décision complexes. La véritable opportunité pour les marques consiste à articuler ces interactions au sein d’un parcours marketing global et cohérent, plutôt que de créer un canal supplémentaire totalement isolé ».

Qui gardera la main sur la relation client ?

Aux États-Unis, un annonceur éligible peut déjà choisir son Business Agent comme destination d’une publicité. Un clic sur l’annonce ouvre alors une discussion avec l’agent de la marque. « Pour les marques, la qualité de l’agent devient donc un sujet commun au GEO, au paid et au e-commerce : mêmes données produits, même discours, plusieurs canaux », relève Charlotte Prevost-Gosselin.

Sylvain Bonnevide imagine une étape supplémentaire : la possibilité d’associer un lien sponsorisé à la mention d’une marque dans une réponse de ChatGPT.

« La suite logique pour OpenAI sera de rendre ces agents sponsorisables. Dès qu’une marque sera mentionnée dans une réponse, un lien sponsorisé permettra de basculer instantanément dans un échange dédié avec son agent, et cette visibilité prioritaire sera monétisée au prix fort », prévoit-il.

Ce scénario soulève une question pour les marchands. Si un client découvre une offre, la compare et en discute dans ChatGPT, qu’est-ce qui le fera encore venir sur leur site ?

Dans sa version actuelle, le Business Agent peut conseiller un produit et renvoyer l’internaute vers la boutique en ligne, où se finalise l’achat.

Pour Nicolas Moreau, le paiement reste un moment où la relation directe avec l’enseigne compte. « À ce jour, les internautes exploitent massivement les grands modèles de langage pour explorer, comparer et évaluer les offres, mais ils retournent sur les sites marchands au moment du paiement pour bénéficier de leurs garanties, de leur programme de fidélité et d’un service après-vente sécurisant. Déléguer entièrement cette relation client aux plateformes d’IA représente un risque majeur d’uniformisation et de perte de contrôle sur son image de marque, où seul le prix ferait la différence ».

De son côté, Matthieu Minaud rappelle que le site reste aussi l’endroit où la marque peut recueillir des données de première main. Pour un annonceur, la difficulté sera de mesurer la contribution d’un échange dans ChatGPT à un achat finalement réalisé sur sa boutique en ligne.

Dans l’immédiat, Sylvain Bonnevide conseille aux entreprises éligibles de revendiquer leur fiche pour observer la façon dont ChatGPT les présente.

« Les contenus des entreprises sont déjà intégrés et absorbés par OpenAI, il n’y a donc aucune raison de se priver des outils de pilotage offerts par le Business Hub. Pour autant, il est urgent d’attendre avant de décréter la fin des sites web ou du SEO traditionnel : nous sommes face à un terrain mouvant qui exigera beaucoup d’agilité dans les mois à venir ».