Digital Fairness Act : ce que la première version du projet prévoit pour la publicité ciblée

Le projet de règlement européen qui a circulé début novembre étendrait aux annonceurs et aux régies l’interdiction de cibler les mineurs à partir de leur profil. En revanche, le droit de refuser toute personnalisation publicitaire, que redoutaient les professionnels du secteur, ne figure pas dans cette version.

Pour préparer le Digital Fairness Act, son projet de règlement sur la protection des consommateurs en ligne, la Commission européenne a ouvert une consultation publique. Associations de consommateurs, entreprises et organisations professionnelles pouvaient y défendre les mesures qu’elles jugeaient nécessaires ou contester certaines pistes. C’est à ce stade que la Fevad et The Good Advertising Project avaient fait part à Minted de leurs inquiétudes sur l’avenir de la publicité ciblée.

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Depuis, une version de travail du projet a circulé début novembre, quelques jours avant la date prévue pour la publication de la proposition officielle de la Commission. Sur cette version de travail, l’Alliance Digitale partage ses observations.

« Notre mobilisation avec IAB Europe et les associations nationales a permis d’écarter l’une de nos plus grandes craintes : la mise en place d’un mécanisme d’opt-out généralisé pour la publicité personnalisée, qui figurait parmi les revendications des associations de consommateurs. Pour l’heure, le texte ayant fuité n’intègre pas cette mesure, ce qui constitue une première victoire d’étape pour l’écosystème », confie l’Alliance Digitale.

Les annonceurs et les régies concernés par les règles de ciblage

Le changement le plus concret concerne les mineurs. Le règlement européen sur les services numériques (DSA) interdit déjà aux plateformes de leur adresser des publicités fondées sur le profilage lorsqu’elles savent avec une certitude raisonnable que l’utilisateur est mineur. Dans la version de travail du DFA, cette règle s’étendrait à la marque qui achète la campagne, à la régie qui la commercialise et aux intermédiaires qui en assurent le ciblage.

« Contrairement au DSA qui ne visait que les plateformes, ou au RGPD fondé sur une approche par les risques, le DFA relève du droit de la consommation : il s’applique donc de manière uniforme à tous les acteurs, qu’il s’agisse d’un site de presse, d’une régie ou d’un réseau social. On crée ainsi de nouvelles contraintes pour l’ensemble du marché, sans toujours distinguer la nature réelle des risques selon les typologies de sites », ajoute l’Alliance Digitale.

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Le projet vise aussi l’utilisation de données sensibles, comme celles relatives à la santé ou aux opinions politiques. Leur usage à des fins de profilage publicitaire serait interdit lorsqu’il risque raisonnablement de porter préjudice au consommateur. La personnalisation peut aussi prendre d’autres formes qu’une annonce : le classement de produits ou la recommandation commerciale formulée par un chatbot entrent également dans le champ du projet.

La vulnérabilité, un problème de données pour les régies

Lors de la consultation, le débat portait sur la définition d’un consommateur « vulnérable ». Alliance Digitale soulève une question plus concrète pour les régies : de quelles informations devraient-elles disposer pour s’assurer qu’un ciblage n’exploite pas une difficulté passagère, comme un deuil ou une détresse financière ? L’association y voit une tension avec le RGPD, qui demande aux entreprises de limiter les données collectées :

« Cette notion de vulnérabilité dynamique est un véritable casse-tête juridique et opérationnel. Pour s’assurer qu’un utilisateur n’est pas dans une phase temporaire de fragilité émotionnelle ou financière, les entreprises se verraient contraintes de scruter et de collecter encore plus de données personnelles. On se retrouve coincés entre les injonctions du DFA et les principes fondamentaux de minimisation du RGPD. »

Influence : les marques devraient aussi vérifier les mentions publicitaires

Autre mesure qui concerne directement les annonceurs, le projet précise qui doit veiller à ce qu’un partenariat avec un créateur soit identifiable. L’influenceur devrait afficher la mention « publicité » ou « collaboration commerciale » dès le début du contenu et pendant toute sa diffusion. La marque ou l’agence devrait inscrire cette obligation dans le contrat. En cas de cadeau ou d’invitation sans contrat écrit, l’annonceur devrait tout de même prendre des mesures proportionnées pour vérifier que le caractère commercial de la publication est signalé.

Pour Alliance Digitale, les négociations au Parlement européen et au Conseil pourraient encore modifier les règles du ciblage. L’association s’attend notamment à ce que certains députés défendent des restrictions plus larges.

« La présentation du texte par la Commission n’est que la première étape d’un long parcours législatif qui devrait courir jusqu’en 2028. Même si la Commission s’est montrée mesurée sur certains points, nous devons rester très vigilants : le Parlement européen aura à cœur de pousser pour un encadrement publicitaire bien plus restrictif lors des discussions à venir », conclut l’Alliance Digitale.

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