Comment Bouygues Telecom mesure la contribution de la TV connectée aux ventes

Quand une marque complète son plan TV par une campagne sur les réseaux sociaux, combien de personnes supplémentaires touche-t-elle ? Et combien revoient un spot déjà diffusé à la télévision ? Pour Bouygues Telecom, la distinction compte d’autant plus que les plateformes sociales occupent une place importante dans le budget vidéo de l’opérateur.

« Pour être pleinement efficace, une mesure unifiée doit intégrer l’ensemble de l’écosystème, y compris les réseaux sociaux qui pèsent lourdement dans nos investissements. Notre objectif n’est pas de cumuler des impressions brutes, mais de toucher des individus uniques sans les surexposer. », explique Rim El Bekkaoui (Bouygues Telecom).

Quelle couverture apporte chaque canal ?

Pour estimer la part d’audience supplémentaire apportée par chaque canal, AudienceProject croise les données de diffusion, collectées notamment par pixel ou via des intégrations serveur à serveur, avec celles de panels représentatifs. Émilie Carcassonne (AudienceProject) en décrit l’usage : « La vision unifiée des audiences cross-média est aujourd’hui une réalité technique. En associant la finesse des panels à la puissance de la big data, nous permettons aux marques de mesurer précisément l’incrémentalité et de réallouer leurs budgets vers les leviers les plus efficaces. »

Une fois les audiences dédupliquées, une autre question se pose à l’agence chargée du plan média. Quel poids accorder à une vidéo qui défile dans un fil social ou à un spot regardé à plusieurs sur le téléviseur du salon ? La durée d’exposition, l’attention et le covisionnage font partie des pistes évoquées pour mieux apprécier ce que vaut chaque contact.

Pour Faïza Rabah (Omnicom Media France), le choix des indicateurs engage aussi celui de la mesure de référence : « Le marché a besoin d’une mesure référente et auditée par des tiers de confiance pour faire consensus. Au-delà du simple nombre d’impressions, nous devons faire évoluer le média planning vers l’impact réel et la mémorisation, car toutes les expositions vidéo n’ont pas la même valeur. »

Ce que le MMM change chez Bouygues Telecom

Chez l’opérateur, l’analyse se poursuit jusqu’à la vente. Chaque semaine, Bouygues Telecom s’appuie sur son marketing mix modeling (MMM) pour estimer la contribution de ses investissements médias aux conversions. L’un des enseignements concerne la TV connectée. Lui assigner pour seul objectif de développer la notoriété conduirait l’annonceur à sous-estimer son rôle dans les ventes lorsqu’il prépare ses prochains arbitrages, explique Rim El Bekkaoui.

« Pour un annonceur, la mesure n’est plus un outil de justification a posteriori, mais un guide pour mieux investir. En démontrant que la TV connectée génère des conversions indirectes, notre MMM hebdomadaire a prouvé qu’il faut sortir définitivement de la logique rigide de l’entonnoir de conversion », déclare-t-elle.

L’émission en intégralité :