Publicité TV : les sept pistes du gouvernement pour assouplir les règles

Faut-il attendre la mi-temps d’un match de sport pour diffuser un spot ? Demain, une chaîne pourrait laisser le match se poursuivre sur une partie de l’écran et vendre l’autre à un annonceur. Aujourd’hui interdit à la télévision française, cet écran partagé figure parmi les pistes soumises à consultation le 3 novembre par le ministère de la Culture. Le texte que le gouvernement envisage de modifier, le « décret publicité », date de 1992.

Depuis, les annonceurs ont gagné quelques options pour toucher les téléspectateurs. Le ministère invoque la concurrence croissante des acteurs du numérique. Les derniers résultats de TF1 donnent une idée de ce que la montée du streaming change pour un groupe de télévision. Au troisième trimestre 2026, ses recettes publicitaires ont reculé de 9,3 % sur un an, à 308 millions d’euros. Dans le même temps, celles de TF1+ ont progressé de 20,5 %, à 51 millions d’euros, en partie grâce au partenariat avec Netflix. La question posée par la consultation concerne l’autre versant de cette activité : que pourrait-on vendre demain sur les chaînes linéaires ?

Plus de publicité aux heures les plus demandées ?

Aujourd’hui, une chaîne nationale hertzienne peut diffuser neuf minutes de publicité par heure en moyenne sur la journée, avec une pointe autorisée à douze minutes sur une heure donnée. Le ministère envisage de reprendre la règle européenne : jusqu’à 20 % de publicité entre 6 heures et 18 heures, puis entre 18 heures et minuit. Il conserverait un plafond par heure, qui pourrait passer à 13 minutes en 2027, puis à 14 minutes à terme. Une régie pourrait ainsi proposer davantage de spots autour d’une émission très regardée.

Deux autres pistes concernent les coupures elles-mêmes. La première supprimerait le délai minimal de vingt minutes entre deux interruptions au sein d’une même émission. La seconde permettrait d’allonger les pauses publicitaires pendant les films : une chaîne doit aujourd’hui reprendre la diffusion d’une œuvre cinématographique au bout de six minutes de publicité au maximum.

Quelle place pour la marque pendant l’émission ?

Avec l’écran partagé, une régie pourrait commercialiser un moment jusqu’ici difficile à vendre : les minutes de jeu elles-mêmes. Le ministère demande s’il faut réserver ce format à certains programmes, dont le sport. Resterait à décider quelle surface de l’image un annonceur pourrait occuper, pendant combien de temps et à quelle fréquence.

Le parrainage illustre encore plus directement l’écart avec le streaming. Sur une chaîne linéaire, le rappel du parrain pendant l’émission doit rester discret et ponctuel. La consultation envisage de permettre à la chaîne de montrer le produit du sponsor en cours de programme, voire de reprendre son slogan. Sur les services à la demande, rappelle le ministère, la présentation du produit bénéficie déjà d’un cadre plus souple.

Jusqu’où aller dans le ciblage et la vente directe ?

Pour un commerçant qui souhaite toucher les foyers de sa zone de chalandise, la télévision segmentée est déjà une option. Mais sur les chaînes nationales de la TNT, ces spots ciblés sont plafonnés à deux minutes par heure en moyenne quotidienne. Les restrictions visaient notamment à préserver les recettes des radios, des journaux et des télévisions locales. Le ministère demande s’il faut les assouplir, sans proposer de nouveau plafond.

Dernière piste : la vente directe. Une marque pourrait faire, dans un écran publicitaire classique, une offre permettant au téléspectateur de commander son produit. Cette possibilité est aujourd’hui réservée aux émissions de téléachat.

Pour chacune des sept pistes, le ministère demande aux professionnels d’en chiffrer les effets économiques d’ici au 17 novembre. Pour les régies, la question la plus intéressante tient peut-être au prix que les annonceurs seraient prêts à payer pour ces nouveaux espaces.