Avec l’IA, que restera-t-il du métier de trader média ?

Le trader média passera-t-il demain davantage de temps à superviser des agents IA qu’à manipuler les interfaces des plateformes publicitaires ? Pour Thomas Curtil, Head of Media Trading de Weborama, la transformation du métier pourrait aller jusqu’à remettre en question son intitulé.

« Le métier va tellement changer dans sa structure qu’on pourra se demander si le terme « trader » désignera la même réalité dans cinq ans. Cependant, la fonction essentielle d’interface entre l’annonceur, l’agence et les technologies restera indispensable. »

Le secteur a déjà connu une transition comparable avec le programmatique, qui a automatisé une partie des achats auparavant négociés par téléphone ou par e-mail. L’IA ouvre une nouvelle étape : le paramétrage des campagnes, la gestion répétitive des visuels ou la production de reportings pourraient être largement confiés à des outils automatisés. Le besoin d’expertise, lui, se déplacera vers la définition des objectifs et le contrôle de leur exécution.

Automatiser l’exécution, conserver la responsabilité

Lorsqu’une campagne est mal diffusée ou qu’un budget est mal engagé, l’annonceur attend des explications et des corrections. Invoquer une décision de l’algorithme ne suffit pas. Pour Thomas Curtil, la responsabilité des professionnels qui utilisent ces outils reste donc centrale.

« L’IA n’est qu’un outil. Personne n’accuse le marteau d’avoir cassé une vitre : la responsabilité incombe toujours à la personne qui tient l’outil. L’IA exécutera uniquement ce qu’on lui demande, et il faudra systématiquement un humain aux manettes pour en assumer les résultats », explique-t-il.

Cette supervision concerne aussi les données. Quels outils peuvent accéder aux données propriétaires de l’annonceur ? Pour quels usages et avec quelles limites ? Multiplier les assistants et les agents IA suppose de définir des règles de partage et de veiller à leur respect. Le trader devra savoir ce qu’il délègue, à quel outil et dans quel cadre.

Moins de manipulations, davantage de cadrage

Dans ce quotidien, la capacité à comprendre la demande de l’annonceur prendra davantage de place. Avant de lancer une campagne, il faudra toujours clarifier les résultats attendus et choisir les indicateurs permettant de les évaluer. Une demande initiale ne traduit pas nécessairement les véritables critères de succès.

Le rôle de « chef d’orchestre » évoqué par Thomas Curtil prend ici un sens concret : sélectionner les outils adaptés, coordonner leur travail et vérifier que leurs actions servent le même objectif. L’automatisation déplacera ainsi une partie de l’effort vers ce qui précède l’activation, le cadrage, et ce qui la suit, l’analyse et les ajustements.

Elle pourrait aussi donner aux traders davantage d’autonomie pour améliorer leurs propres méthodes de travail. Certaines automatisations qui nécessitaient l’intervention d’une équipe technique deviennent accessibles directement aux opérationnels.

« Auparavant, lorsqu’un trader voulait automatiser un reporting hebdomadaire répétitif, il devait soumettre un ticket aux équipes techniques sans garantie de priorité. Aujourd’hui, il peut configurer lui-même son assistant IA et partager ce modèle avec l’ensemble de ses pairs », poursuit Thomas Curtil.

Le trader pourra donc aussi concevoir et partager des outils avec ses collègues. À charge pour l’équipe de vérifier leur fiabilité avant d’en généraliser l’usage.

Comment apprendre un métier que l’on automatise ?

Cette évolution pose toutefois une question : comment acquérir l’expérience nécessaire pour superviser les outils lorsque les tâches d’apprentissage leur sont progressivement confiées ?

Les modèles de langage peuvent produire des recommandations ou des briefs très convaincants dans leur forme, tout en contenant des erreurs. Pour un professionnel expérimenté, certains raccourcis ou incohérences seront repérables. Pour un junior, le vernis d’expertise peut être plus difficile à percer.

Le risque est alors de savoir produire une recommandation sans pouvoir en évaluer la pertinence. La transmission par les seniors et la formation continue devront permettre aux nouveaux entrants de comprendre les mécanismes des campagnes, de questionner les résultats et d’identifier les situations qui nécessitent une intervention.

C’est l’un des enjeux du futur métier : le trader sera davantage attendu sur son jugement, alors même que les tâches qui contribuaient à le construire seront de plus en plus automatisées. Libérer du temps ne suffira donc pas. Il faudra aussi organiser la manière dont cette expertise s’acquiert et se transmet.