La mémoire des agents IA est-elle le nouveau cookie de la publicité digitale ?

La publicité commence à faire son chemin dans les assistants IA. OpenAI explore son intégration dans ChatGPT, tandis que Google développe des formats sponsorisés dans l’AI Mode. Pour ces entreprises, la publicité représente une source potentielle de revenus permettant notamment de financer des technologies particulièrement coûteuses.

Mais que se passera-t-il si les plateformes utilisent les informations accumulées au fil des conversations pour personnaliser leurs publicités ? Pour Vincent Arvers, président de MediaSquare, la mémoire des agents IA pourrait bien devenir le nouveau cookie tiers de la publicité digitale.

Une connaissance des utilisateurs bien plus fine que les cookies

Pendant des années, les cookies tiers ont permis aux acteurs publicitaires de suivre les internautes d’un site à l’autre afin de mieux cibler leurs campagnes. Avec les assistants IA, la collecte d’informations pourrait changer de dimension.

Contrairement à une recherche ponctuelle sur Google, les conversations avec un assistant IA peuvent s’étendre sur plusieurs jours, semaines ou mois. L’utilisateur y partage ses préférences, ses projets, ses contraintes budgétaires, voire ses hésitations avant un achat.

« La mémoire conversationnelle ne doit pas être perçue comme un simple identifiant technique restreint au navigateur. C’est un véritable journal continu qui agrège nos préférences, nos hésitations et nos projets d’avenir exprimés directement par l’utilisateur », explique Vincent Arvers.

La différence est importante : là où le cookie permet de déduire des centres d’intérêt à partir de la navigation, l’assistant IA peut recueillir directement les intentions exprimées par l’utilisateur.

À terme, une même plateforme pourrait ainsi connaître les besoins d’un consommateur, lui recommander un produit, accompagner son achat et en mesurer les résultats. Une position particulièrement intéressante pour les annonceurs.

Comment distinguer un conseil d’une publicité ?

Cette évolution pose aussi la question de la confiance. Lorsqu’un internaute demande conseil à un assistant IA, il s’attend à recevoir une réponse adaptée à ses besoins. Mais comment savoir si une recommandation est réellement pertinente ou si elle a été influencée par un annonceur ?

« Le danger majeur survient dès lors que l’utilisateur peine à discerner si une recommandation lui est formulée pour l’aider sincèrement ou parce qu’une marque a payé pour s’immiscer dans son processus de décision », alerte Vincent Arvers.

L’enjeu est donc de maintenir une séparation claire entre les réponses de l’assistant et les contenus sponsorisés.

La question devient encore plus sensible lorsque les conversations portent sur des sujets personnels. Certains utilisateurs échangent avec leur assistant IA sur leur santé, leurs finances ou leurs difficultés personnelles. Autant d’informations qui pourraient être particulièrement sensibles si elles étaient exploitées à des fins publicitaires.

« Les conversations intimes, les moments de vulnérabilité et les données de santé doivent impérativement rester totalement étanches et hors de portée de tout ciblage publicitaire », insiste le président de MediaSquare.

Un nouvel avantage concurrentiel pour les géants de la tech ?

Au-delà de la protection des utilisateurs, Vincent Arvers s’inquiète des conséquences pour le marché publicitaire européen.

Les éditeurs et les régies du web ouvert doivent composer avec de nombreux intermédiaires techniques et des obligations strictes en matière de consentement et de protection des données. À l’inverse, les grandes plateformes disposent d’écosystèmes intégrés dans lesquels elles peuvent gérer la connaissance des utilisateurs, la diffusion publicitaire et la mesure des performances.

Avec la mémoire conversationnelle, cet avantage pourrait encore se renforcer.

« Les autorités interviennent souvent des années après la structuration des avantages concurrentiels, en infligeant des amendes financières bien après la consolidation des positions de marché. Pendant ce temps, les acteurs européens respectent strictement le RGPD sans pouvoir bâtir des outils équivalents », déplore Vincent Arvers.

Le risque serait de voir une poignée d’entreprises contrôler l’ensemble du parcours utilisateur, de l’expression d’un besoin jusqu’à l’achat, en laissant peu de place aux éditeurs et aux régies indépendantes.

Faut-il préserver des assistants IA sans publicité ?

Pour autant, la publicité n’est pas une fatalité pour les assistants IA. Anthropic, par exemple, a fait le choix de proposer Claude sans publicité, en privilégiant notamment le modèle de l’abonnement.

Pour Vincent Arvers, plusieurs modèles doivent pouvoir coexister : des assistants financés par abonnement, sans publicité, et des services gratuits dont les annonces seraient clairement identifiées et encadrées.

L’enjeu n’est donc pas seulement de déterminer comment intégrer la publicité dans les assistants IA, mais aussi de fixer les limites de son influence.

« La vraie question n’est pas de savoir si l’on peut faire de la publicité dans les assistants IA, mais de définir les séparations que la société souhaite maintenir entre l’espace intime où une personne pense ou cherche un conseil et celui où elle subit une influence commerciale », conclut Vincent Arvers.