Avec ses vidéos de 90 minutes, Instagram prépare-t-il son arrivée sur le marché de la CTV ?

Après les Reels, place aux vidéos de 90 minutes. Le 26 octobre, Instagram a dévoilé Features, un nouveau format de vidéos horizontales pouvant atteindre une heure et demie. Testé auprès de certains créateurs au Brésil et aux États-Unis, il vise notamment les podcasts, les interviews et les émissions de divertissement. En parallèle, Instagram développe Clips as Reels, une fonctionnalité permettant de promouvoir ces contenus longs à travers de courts extraits.

Meta serait-il en train d’installer Instagram sur les écrans de télévision ? Après Amazon Fire TV, Samsung et Google TV, la plateforme vient d’étendre son application à Apple TV aux États-Unis. Meta travaille également sur des vidéos de créateurs diffusées en épisodes, des contenus longs et des directs adaptés à une consommation sur grand écrans.

De nouveaux inventaires publicitaires en perspective ?

Cette stratégie place Instagram sur le terrain de YouTube, qui s’est imposé comme un acteur majeur de la télévision connectée. Aux États-Unis, YouTube représentait 15,8 % du temps passé devant la télévision en août 2026, selon Nielsen, soit plus du double de Netflix.

Pour Meta, l’enjeu pourrait donc dépasser la seule conquête de nouvelles audiences. En proposant des programmes plus longs, consommés sur téléviseur, Instagram pourrait à terme développer de nouveaux inventaires publicitaires susceptibles d’intéresser les annonceurs et les agences média.

L’association des Reels et des vidéos longues ouvre notamment la perspective de parcours publicitaires complémentaires : des formats courts pour susciter l’intérêt sur mobile, puis des contenus plus immersifs sur grand écran.

Reste toutefois une inconnue majeure : la monétisation. À ce stade, Instagram n’a annoncé ni nouvelle offre publicitaire spécifique à ses vidéos longues, ni programme de partage des revenus comparable à celui de YouTube. Meta rémunère directement certains créateurs participant aux tests, sans avoir encore dévoilé de modèle économique à grande échelle.

L’arrivée d’Instagram sur le marché publicitaire de la CTV reste donc une hypothèse. Mais avec ses nouveaux formats et son déploiement sur les téléviseurs, Meta commence à réunir les éléments nécessaires pour concurrencer YouTube au-delà du smartphone.