Ce que la stratégie retail media de Best Buy peut apprendre aux enseignes françaises

Pionnier du format sponsored product aux États-Unis, Best Buy en a à peine parlé lors de « The Drop », sa présentation annuelle pour les annonceurs. Face aux assistants IA qui court-circuitent les pages de résultats, sa régie mise désormais sur la CTV, les créateurs de contenus et ses magasins, quitte à s'appuyer sur les technologies du grand concurrent Amazon lorsqu’il le faut.

En 2011, Best Buy a été l’un des premiers distributeurs américains à proposer aux marques des « sponsored products », c’est-à-dire des annonces apparaissant dans les résultats de recherche de son site. Quinze ans plus tard, ces formats de performance « on-site » captent l’essentiel des dépenses de retail media aux États-Unis.

Jason Bonfig, qui a pris la direction générale de l’enseigne fin octobre, a apporté un début d’explication lors d’un évènement organisé par la marque : « Avant, on faisait une recherche, on lisait quelques avis, on allait sur quelques sites, on prévoyait éventuellement une visite en magasin. » Désormais, les comparatifs de produits se font de plus en plus dans ChatGPT, Claude ou Gemini, et le client atterrit sur la fiche produit en ayant déjà choisi, sans passer par les pages de résultats du site… Or, c’est là que se concentre l’essentiel de l’inventaire des formats « sponsored products ». Une partie des revenus retail media de l’enseigne se trouve donc menacée.

Pour réduire cette dépendance, Best Buy déploie quatre leviers : rejoindre les clients dans les assistants IA, étendre son offre publicitaire avec des partenaires technologiques, mobiliser ses vendeurs et les créateurs de contenus et développer les activations en magasin. Une stratégie qui offre des pistes aux régies françaises, elles aussi exposées à l’évolution des parcours d’achat.

Levier n° 1 : rejoindre les clients dans les assistants IA

Pragmatique, Best Buy subit ce mouvement comme régie, mais l’accompagne comme annonceur : le distributeur a été l’une des premières marques sur ChatGPT Ads, dès février 2026. Depuis septembre, ses produits peuvent même être recherchés et achetés directement dans ChatGPT. « De plus en plus de clients commencent par des LLM, poursuit Jason Bonfig. Nous sommes pleinement intégrés à des plateformes comme ChatGPT et Gemini, qui concentrent l’essentiel du trafic. Nous voulons rejoindre le client là où il se trouve. »

De fait, selon Adobe Analytics, le trafic envoyé par les assistants IA vers les sites marchands américains a encore progressé de 62% sur un an en juillet 2026, et ces visiteurs convertissent 60% mieux que les autres. En France, le phénomène s’observe d’ailleurs déjà : selon le baromètre Valiuz publié en juillet 2026, portant sur 13 enseignes dont Boulanger, Decathlon et Leroy Merlin, les visiteurs issus des LLM consultent 25% de pages en moins que les autres visiteurs et arrivent directement sur les fiches produits.

Levier n° 2 : s’appuyer sur des partenaires pour élargir son offre publicitaire

Prise entre deux feux (les plateformes d’IA et Amazon), Best Buy Ads ne cherche pas à défendre coûte que coûte son format historique. Elle mise plutôt sur ses atouts, sans hésiter à nouer des partenariats avec ses concurrents. À partir de février 2027, Best Buy Ads utilisera ainsi la technologie programmatique d’Amazon Ads, pour planifier, activer, optimiser et mesurer ses campagnes : la régie préfère s’appuyer sur la technologie de son concurrent plutôt que de développer la sienne.

Même logique dans la CTV, un terrain où Best Buy capte un tiers des ventes de téléviseurs aux États-Unis (en valeur) : avec Best Buy CTV, la régie croise ses données clients avec les inventaires de LG et Roku, mais aussi Amazon. Depuis 2018, les téléviseurs de sa marque propre (Insignia) tournent même avec Fire TV. Prolongé pour plusieurs années, l’accord avec Amazon ouvre désormais aux annonceurs de Best Buy Ads l’inventaire publicitaire Fire TV (vidéo et display) de ces écrans, installés dans des dizaines de millions de foyers.

Levier n° 3 : faire des vendeurs et des créateurs des prescripteurs

En parallèle, l’enseigne étend son Creator Program, qui permet depuis 2025 aux créateurs, sans minimum d’abonnés, d’ouvrir sur le site de l’enseigne une vitrine des produits qu’ils recommandent, et de toucher une commission sans plafond sur les ventes générées. Le programme associe désormais influenceurs, testeurs reconnus et vendeurs en magasin (les « Blue Shirts »). « Ce n’est pas un réseau d’influenceurs de plus. […] Nous apportons des magasins qui servent de décor, et cette crédibilité du vendeur qui rend le conseil vraiment utile », expliquait Patrick Albano, le Chief Revenue Officer de Best Buy Ads lors de sa présentation à The Drop.

L’enseigne a aussi ouvert son studio de production (6 500 m² à Minneapolis), Best Buy Studios, à davantage de marques. Les contenus qui y sont produits alimentent notamment la boutique que Best Buy a ouverte fin octobre sur TikTok Shop, avec près de 10 000 références (Bose, Dyson, Microsoft, Oura…). Les marques peuvent y publier des contenus achetables, avec liens d’affiliation, et les booster en média payant. Les membres du Creator Program peuvent aussi y promouvoir les produits de l’enseigne.

Quant aux magasins, ils deviennent des espaces d’activation, avec des opérations de « takeover » proposées aux marques. D’ici la fin de l’année, ils compteront plus de 13 000 espaces d’activation pour 30 marques (Apple, Meta, Samsung, Sony…). Meta y déploie par exemple des espaces « Meta Lab @ Best Buy » dans 50 magasins, avec démonstrations interactives, miroirs connectés et vendeurs Meta dédiés.

Levier n° 4 : transformer les magasins en espaces d’activation

Face à Amazon et aux LLM, Best Buy peut afficher ses forces : 220 millions de clients, près de 1 100 magasins et des données d’achat que peu de plateformes possèdent. Lisa Valentino, directrice ads et média de Best Buy, souligne notamment que 93% des ventes de l’enseigne, en ligne comme en magasin, sont rattachées à un client identifié. En outre, le nombre d’annonceurs a doublé en un an tandis que l’inventaire on-site a progressé de 35% et l’inventaire publicitaire en magasin a triplé.

Autant de pistes à méditer pour les enseignes françaises, dont l’offre digitale des régies retail media (Carrefour Links, Retailink by Fnac Darty, Valiuz ou encore ConsoRégie d’E.Leclerc) reste largement construite autour des « sponsored products ». Si les assistants IA court-circuitent les pages de résultats, ces inventaires seront les premiers touchés. Best Buy montre trois façons de s’y préparer : diversifier ses formats avant que ces inventaires ne s’érodent, s’appuyer sur des technologies éprouvées plutôt que d’en bâtir une copie, et miser sur ce qu’aucune plateforme ne peut reproduire, à savoir ses magasins, ses vendeurs et sa connaissance du client.