D’Orange à Carrefour, BEM veut faire du jeu vidéo un réflexe média

Avec ses opérations spéciales pour Orange et Carrefour, BEM illustre les possibilités d’intégration des marques dans Fortnite et Roblox. La société veut désormais faciliter l’achat de ces espaces grâce au programmatique et aux assistants IA.

Séverine Nubel (Orange) et Neal Robert (BEM)

Comment faire entrer une marque dans un jeu vidéo sans perturber la partie ? Sur Fortnite et Roblox, où les créateurs peuvent développer leurs propres jeux et expériences, BEM mise sur deux approches : des opérations sur mesure, conçues autour des mécaniques de jeu, et des formats publicitaires standardisés, destinés à simplifier l’achat média.

Deux approches qui ont été précisées lors de la matinée dédiée au gaming organisée par l’Alliance Digitale.

Orange mise sur la prévention dans le jeu

Avec BEM et Publicis, Orange a déployé sur Fortnite sa Safe Zone : une cabine téléphonique qui offre un abri aux joueurs tout en les sensibilisant au cyberharcèlement. Introduit en 2022 dans 25 jeux, le dispositif s’est étendu à des centaines de cartes, avec plus de 18 millions d’interactions revendiquées, avant un élargissement à Roblox en 2026.

« Chez Orange, nous refusons de faire la distinction entre une vraie vie et une vie numérique. Nous n’y sommes pas allés pour diffuser de la publicité traditionnelle, mais pour être véritablement utiles et apporter une expérience qui rend service aux joueurs. », explique Séverine Nubel, directrice de l’identité de la marque chez Orange.

Pour Neal Robert, CEO de BEM, cette opération résume la logique à suivre : « Notre rôle est d’agréger le plus grand réseau de jeux sur Fortnite et Roblox et de les exploiter comme un canal média responsable. Dans le jeu vidéo, la publicité doit enrichir le gameplay sans jamais l’interrompre. Avec Orange, la conversion ne se compte pas en actes d’achat, mais en passages à l’action concrets face au cyberharcèlement. »

Carrefour fait découvrir ses métiers manette en main

Carrefour a choisi de traduire sa promesse du « mieux manger » dans une série de mini-jeux sur Fortnite. Le joueur y incarne notamment un producteur, un chef de rayon ou un livreur. Conçue avec BEM et Publicis, l’expérience a cumulé, selon les chiffres présentés, 45 000 minutes de jeu en un mois, avec un temps passé moyen de 11 minutes par joueur.

« Pour réussir sur un média aussi spécifique que Fortnite, il faut faire preuve d’humilité et écouter les experts. Il ne faut surtout pas chercher à plaquer des schémas publicitaires classiques. Notre objectif était de prolonger la promesse du mieux manger dans un format pleinement adapté au langage des joueurs. Offrir 11 minutes d’expérience immersive continue autour de Carrefour est une opportunité unique pour renforcer la préférence de marque chez les jeunes. », souligne Mathieu Delcourt, directeur international de la marque et des médias chez Carrefour.

BEM défend ainsi une approche dans laquelle l’interaction avec la marque occupe une place centrale. « Aujourd’hui, 70 % des jeunes de la Génération Z privilégient les expériences jouables plutôt que la simple exposition à un message passif. Les marques ne cherchent plus seulement de la notoriété brute, mais de la pertinence. L’in-game advertising permet de transformer l’exposition en une relation d’affinité durable. », avance Neal Robert.

Au-delà des opérations spéciales, structurer l’achat média

Ces expériences sur mesure demandent toutefois du temps de développement et des budgets dédiés. Pour faire du jeu vidéo un canal plus régulièrement activé dans les plans médias, BEM développe en parallèle une offre programmatique fondée sur des formats standardisés.

Avec BEM Ad Network, la société revendique un réseau de plus de 1 000 jeux sur Fortnite et Roblox. Les annonceurs peuvent y déployer des panneaux d’affichage statiques ou vidéo, des personnages interactifs, des portails permettant de passer d’une carte à une autre, des dispositifs audio, des objets et équipements virtuels ou encore des sondages intégrés au jeu.

La mesure constitue l’autre volet de cette offre. Son outil propriétaire, BEM Analytics, suit plus de 16 indicateurs, parmi lesquels les impressions, le temps d’exposition et les usages par support. Des études de mémorisation réalisées dans les jeux complètent le dispositif.

L’objectif est de rendre ces environnements plus accessibles aux acheteurs médias, qui doivent pouvoir identifier les inventaires pertinents, choisir leurs formats et évaluer les résultats sans maîtriser toutes les particularités de Fortnite ou de Roblox.

Une campagne préparée depuis un assistant IA

C’est dans cette logique que BEM a développé une connexion fondée sur le protocole MCP (Model Context Protocol). Elle permet de relier ses données et ses outils à des assistants conversationnels comme ChatGPT ou Claude, afin de préparer une campagne à partir de demandes formulées en langage naturel.

Le parcours décrit par BEM commence par une phase d’exploration. L’acheteur peut interroger les données disponibles pour mieux comprendre les audiences, identifier les mécaniques de jeu adaptées à sa cible ou consulter des références sectorielles.

L’assistant recommande ensuite des cartes et des formats en fonction des objectifs de la campagne. Un module de visualisation permet également de générer un aperçu 3D de l’intégration publicitaire à partir d’un visuel importé.

Vient enfin la construction du plan média : l’utilisateur renseigne son budget et ses dates de diffusion, puis l’outil propose une répartition des investissements entre les jeux et les formats retenus. BEM annonce un déploiement possible en 24 heures, une fois le plan validé dans l’interface conversationnelle.

« Notre plateforme adtech concentrait une expertise technique puissante, mais son adoption restait freinée par la méconnaissance du secteur. La connexion MCP supprime toutes les barrières à l’entrée. Un directeur marketing peut désormais dialoguer avec son assistant IA, explorer le marché, concevoir son plan média, visualiser ses créations en 3D et lancer sa campagne in-game en 24 heures. Nous faisons sauter le verrou qui séparait l’achat média traditionnel de l’univers du jeu vidéo », explique Neal Robert.

BEM entend s’appuyer sur cette double activité, opérations spéciales et achat programmatique, pour poursuivre son développement international, notamment à travers ses partenariats avec les réseaux d’agences. Son ambition est de faire entrer les univers de Fortnite et Roblox dans les habitudes d’achat des annonceurs, avec des dispositifs qui puissent être reconduits au-delà d’une première expérimentation.

A lire également :