GEM : les nouvelles règles du Search pour les annonceurs

Comment devenir une marque recommandée par les assistants IA ? Pour Stéphanie Guédon, présidente de Performics, la question dépasse désormais celle du référencement. En ouverture de cette table ronde, elle souligne que les interfaces conversationnelles interviennent à plusieurs étapes du parcours d’achat : découverte d’une marque, comparaison des offres, choix d’un produit. Les annonceurs doivent donc s’intéresser autant à ce que les IA disent d’eux qu’au trafic qu’elles leur apportent.

Ce déplacement oblige à élargir le périmètre du GEO, ou Generative Engine Optimization. Le site de la marque reste un levier, mais les contenus de tiers et les retours des clients contribuent eux aussi à l’image que les assistants peuvent restituer.

De la citation à la recommandation

Aurélie Guyot, Head of SEO/GEO de Performics, distingue trois chantiers : rendre ses contenus techniquement accessibles aux robots, être présent dans les sources utilisées par les IA et publier des informations expertes, structurées et faciles à exploiter.

Encore faut-il savoir quelle visibilité rechercher. « Vous citer, c’est bien, mais vous recommander, c’est mieux », résume-t-elle. L’agence préconise d’interroger les assistants avec des demandes comparatives pour identifier les critères mis en avant dans leurs réponses : prix, expertise, qualité du service client… L’objectif est ensuite de mieux documenter les atouts de la marque sur ces dimensions, sur son site comme dans les sources extérieures.

La mesure demande également de la prudence. Les réponses étant variables, Aurélie Guyot recommande de répéter les observations et d’agréger les résultats. Une interrogation ponctuelle ne suffit pas à apprécier la place d’une marque face à ses concurrents.

Le contenu doit aussi répondre à des situations précises. Dans une conversation, l’utilisateur peut détailler son budget, ses contraintes et ses usages. Une fiche produit a donc intérêt à expliquer à quels besoins répond l’offre, au-delà de ses seules caractéristiques techniques. Un receveur de douche peut, par exemple, être décrit par ses dimensions, mais aussi par son adaptation à une petite salle de bains.

La réputation devient un chantier collectif

Cette approche implique de rapprocher des équipes qui ne travaillent pas toujours ensemble. Les avis clients, les forums ou les articles peuvent alimenter les réponses des assistants. Le GEO concerne donc aussi la communication, les relations presse, le CRM et le service client.

Pour Aurélie Guyot, traiter les insatisfactions et rendre visible la qualité de leur prise en charge participe ainsi au travail sur la réputation. Stéphanie Guédon insiste également sur la satisfaction réelle des clients, dont les IA peuvent amplifier la parole.

L’arrivée des agents capables d’accompagner l’achat prolonge ces exigences : sites accessibles, données produits enrichies et descriptions précisant les usages. Mais cette adaptation ne doit pas faire perdre de vue le destinataire final. « Nos clients sont des êtres humains », rappelle Stéphanie Guédon.

La table-ronde en intégralité :