Honda teste la publicité vidéo conversationnelle avec Dailymotion Advertising

Un spot publicitaire peut présenter un véhicule, mais difficilement répondre à toutes les questions sur sa motorisation, ses équipements ou ses finitions. C’est pourquoi, pour prolonger ses messages publicitaires, Honda a testé avec Dailymotion Advertising un format vidéo conversationnel sur ordinateur.

Développé par Dailymotion, l’agent Echo AI est intégré à une publicité diffusée avant la vidéo, au sein du lecteur. L’utilisateur est d’abord guidé par des questions prédéfinies, puis peut librement poser ses questions sur les véhicules.

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Prolonger le spot pour expliquer l’hybride

Pour Honda, l’objectif est notamment de mieux expliquer ses motorisations hybrides. Derrière cette appellation coexistent différentes technologies, dont les particularités sont difficiles à détailler dans un spot de vingt ou trente secondes. L’échange conversationnel permet d’ajuster le niveau d’explication aux questions de chacun.

« Aujourd’hui, l’ensemble des constructeurs proposent des technologies hybrides aux fonctionnements très divers. Un spot vidéo classique contraint à diffuser un discours global qui ne répond pas forcément aux interrogations précises de chaque automobiliste. Ce format interactif nous offre la possibilité d’adapter nos explications, qu’il s’agisse d’une grande vulgarisation ou d’informations techniques plus approfondies », explique Paul Collignon, Directeur Marketing, division Automobile chez Honda.

La campagne a été diffusée exclusivement sur ordinateur pour faciliter la saisie des questions. La télévision connectée a été écartée : sans clavier, écrire à l’aide d’une télécommande rend l’échange fastidieux. « À moins de généraliser l’usage des télécommandes vocales dotées d’un micro, l’ordinateur demeure le seul support garantissant une interactivité fluide et immédiate », explique Paul Collignon.

Des réponses fondées sur les informations validées par Honda

Pour encadrer les réponses de l’agent, Dailymotion s’appuie exclusivement sur les contenus fournis et validés par l’annonceur. Le dispositif ne va donc pas chercher d’informations complémentaires sur le Web.

« Nous ne sourçons aucune donnée sur le web ouvert pour alimenter l’agent. L’expérience débute par un guidage structuré autour de questions clés pour identifier les attentes, avant de laisser place aux questions libres, tout en prévoyant une redirection vers le site marchand si la demande dépasse le cadre défini », détaille Marine Hennequet, Brand Partnership Manager chez Dailymotion Advertising.

Ce périmètre permet de garder la maîtrise des informations utilisées pour présenter les véhicules. Lorsqu’une question sort du cadre prévu, l’internaute est orienté vers le site de la marque.

Près de 10 000 conversations pour mieux comprendre les attentes

Diffusée en deux vagues, la campagne a touché 3,5 millions de personnes et généré près de 10 000 conversations présentées comme qualifiées par les partenaires. Le taux de complétion avoisine 80 %, tandis que la visibilité mesurée se situe entre 85 % et 87 %.

« Les taux de complétion de 80 % correspondent parfaitement aux standards du marché. Cela démontre qu’un format interactif ne provoque aucune déperdition d’audience : au contraire, il maintient l’attention de l’utilisateur tout en répondant aux exigences habituelles de performance média », estime Marine Hennequet.

Au-delà de ces indicateurs, Honda retient surtout les enseignements tirés des échanges. Les questions ont notamment fait apparaître un besoin d’explications sur les équipements et les différences entre les niveaux de finition. Autant de sujets que la marque peut reprendre dans ses prochaines communications.

« C’est la première fois que nous lançons une campagne qui nous fournit autant de données qualitatives directement exploitables. Pour une structure restreinte comme la nôtre, recevoir un bilan clé en main permettant de comprendre précisément ce que recherchent les consommateurs est un gain de temps considérable pour concevoir nos futures communications », souligne Paul Collignon.

Accompagner les premières questions, puis passer le relais

La création et le paramétrage de l’agent prennent environ deux semaines. Les deux partenaires insistent sur la nécessité d’indiquer clairement aux internautes qu’ils échangent avec une IA, sans chercher à lui donner une apparence humaine par l’intermédiaire d’un avatar.

Pour Honda, ce dispositif intervient avant tout au début du parcours d’achat : il aide les consommateurs à comprendre l’offre et à préciser leurs attentes. La relation humaine conserve ensuite sa place dans l’accompagnement commercial.

« L’intelligence artificielle offre de formidables opportunités pour guider efficacement les consommateurs dès les premières étapes de leur réflexion. Néanmoins, l’apport humain demeure essentiel dans la relation commerciale et le suivi client. L’enjeu consiste à combiner harmonieusement ces deux approches », conclut Paul Collignon.

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