Influenceurs virtuels : les consommateurs restent partagés

Ils ont un visage, un compte sur les réseaux sociaux et publient des contenus pour des marques, mais n’existent pas physiquement. Les influenceurs virtuels, comme Lil Miquela ou Anne Kerdi, sont des personnages numériques dont les publications sont conçues par des équipes humaines. L’IA générative facilite désormais la création de ces personnages et de leurs contenus. De quoi envisager, selon Laodis Ménard, cofondateur de la startup Argil, de véritables « flottes d’influenceurs », capables de multiplier les publications pour les annonceurs.

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Mais les consommateurs font-ils confiance à ces êtres de pixels ? L’étude internationale de DoubleVerify, menée auprès de 22 000 personnes dans 21 pays, dessine un tableau contrasté : les réticences sont bien présentes, mais elles ne constituent pas un rejet généralisé.

Des réactions négatives plus fréquentes, sans être majoritaires

Lorsqu’une marque sponsorise un influenceur explicitement présenté comme généré par IA, 37 % des consommateurs réagissent négativement, contre 29 % positivement et 34 % de manière neutre. Les réactions défavorables arrivent donc en tête, mais concernent moins de quatre répondants sur dix.

L’écart se resserre lorsqu’il s’agit d’un avatar si réaliste qu’il devient difficile de le distinguer d’un humain : 36 % des réactions sont négatives, 34 % positives et 30 % neutres.

Ces résultats ne permettent de conclure ni à une adhésion massive ni à un rejet unanime. Dans les deux cas, près d’un tiers des personnes interrogées déclarent que ces collaborations n’ont pas d’effet sur leur perception de la marque. Cette neutralité ne vaut pas approbation, mais elle relativise l’idée d’un public largement hostile aux influenceurs virtuels.

L’IA en soutien d’un créateur humain ne fait pas non plus consensus

L’accueil est légèrement plus favorable lorsque l’IA intervient en coulisses, pour rédiger un script, monter une vidéo ou retoucher des images, tandis qu’un créateur humain reste à l’écran. Dans ce scénario, 39 % des consommateurs réagissent positivement, contre 36 % négativement.

Les avis favorables prennent donc l’avantage, mais de trois points seulement. L’utilisation de l’IA comme outil d’assistance suscite elle aussi des réserves : ces chiffres ne traduisent pas une validation massive de la technologie, même lorsqu’elle accompagne un créateur humain.

Pour Édouard Perrin, Lead Social Content & Gaming chez Publicis Media, un avatar peut davantage relever de la « mascotte à louer » ou du support média que d’une véritable figure d’influence. Selon lui, la confiance repose alors sur les humains qui conçoivent et portent son discours, plutôt que sur le personnage virtuel lui-même.

Une réception qui varie selon les audiences

Face à un influenceur ouvertement généré par IA, les hommes affichent des réactions presque équilibrées, avec 32 % d’avis positifs et 34 % négatifs. Chez les femmes, la part des réactions négatives atteint 41 %.

Le lieu de résidence joue également : les habitants des centres-villes comptent 35 % de réactions positives, tandis que les réactions négatives atteignent 44 % dans les zones suburbaines et 40 % dans les zones rurales.

L’étude observe aussi une plus grande ouverture à mesure que le revenu du foyer augmente. Les Millennials se montrent plus réceptifs que la génération Z aux promotions portées par des créateurs clairement synthétiques. Quant aux foyers avec de jeunes enfants, âgés de 1 à 5 ans, ils se distinguent par des réactions plutôt positives dans les différents scénarios étudiés.

Pour les marques, ces écarts invitent à évaluer l’intérêt des influenceurs virtuels selon les audiences visées. La capacité à produire davantage de contenus ne garantit pas leur acceptation. Avant de déployer des personnages à grande échelle, l’enjeu reste de mesurer ce qu’ils apportent à la relation avec le public et leurs effets sur la perception de la marque.

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