SeLoger et Bouygues Telecom testent le potentiel du search IA sans précipiter leurs budgets

Un trafic encore modeste, mais suffisamment prometteur pour multiplier les tests. Au Future of Search & GEO, Anaïs Lesueur, CMO de SeLoger, et Rim El Bekkaoui, directrice de la performance media de Bouygues Telecom, ont confronté leurs premières expériences du search IA. La première cherche à installer sa marque dans les réponses aux questions immobilières. La seconde expérimente notamment ChatGPT Ads pour en mesurer le potentiel commercial. Toutes deux avancent avec une même interrogation : quelle place donner à ces nouveaux points de contact dans le parcours des clients ?

Chez SeLoger, peu de visites mais de bons taux de conversion

Chez SeLoger, les LLM représentaient environ 0,3 % du trafic en début d’année, contre 1 à 1,5 % en septembre. ChatGPT reste la principale source de ces visites. Cette progression ne résulte pas d’un recul des autres canaux : le trafic global de la plateforme connaît lui-même une croissance à deux chiffres.

Les usages se concentrent surtout en amont du projet immobilier. Les internautes interrogent les assistants sur les prix, les quartiers ou les étapes d’un achat, avant de se tourner vers une recherche de biens plus précise. À ce stade, Anaïs Lesueur ne constate pas de forte cannibalisation du trafic existant. Elle relève en revanche un signal encourageant : « Le trafic issu des LLM fait partie de nos canaux qui affichent les meilleurs taux de conversion. »

Chez Bouygues Telecom, Rim El Bekkaoui se montre plus prudente sur la qualité des visites. Le trafic provenant des assistants reste minoritaire et son intérêt doit encore être démontré au-delà des volumes. « Nous cherchons à savoir si ces plateformes nous apportent une audience nouvelle, que nous ne touchons pas déjà avec les autres leviers », explique-t-elle.

La question est d’autant plus complexe que les parcours se fragmentent. Un consommateur peut découvrir une offre à la télévision, interroger ChatGPT, poursuivre ses recherches sur Google puis acheter directement sur le site. « Je ne crois plus au parcours d’achat parfaitement linéaire. Tous ces points de contact coexistent », souligne la directrice de la performance media de Bouygues Telecom.

ChatGPT Ads multiplie par sept le trafic issu des LLM chez Bouygues Telecom

Pour mieux comprendre ces usages, Bouygues Telecom a lancé un premier test sur ChatGPT Ads le 26 août, avec Labelium. L’expérimentation a réservé plusieurs surprises : un CPM inférieur aux niveaux alors évoqués sur le marché, aucune difficulté de diffusion et une progression sensible des visites.

« Depuis le lancement du test, notre trafic provenant des LLM a été multiplié par sept. Le trafic est donc bien là. En revanche, il est encore trop tôt pour évaluer sa qualité et le comparer à celui du search », résume Rim El Bekkaoui.

Le coût par clic reste supérieur à celui observé sur Google. L’annonceur relève néanmoins des résultats encourageants sur les flux Shopping, testés sur deux lignes de produits. De quoi poursuivre les expérimentations, sans encore remettre en cause la répartition de ses investissements.

Le premier test a ainsi été financé par un budget de communication, et non par une ponction sur le search. « Nous allons continuer à tester, mais nous ne pouvons pas réduire immédiatement les budgets search pour les transférer vers les LLM », précise-t-elle.

Pour décider de la suite, Bouygues Telecom souhaite dépasser les seuls indicateurs de campagne. Les impressions, les clics et les conversions ne suffisent pas à établir si ChatGPT apporte des ventes supplémentaires ou intervient auprès de consommateurs déjà touchés ailleurs. Rim El Bekkaoui voit dans le Marketing Mix Modeling une piste pour évaluer cette contribution, tout en reconnaissant les limites actuelles : peu d’historique et des environnements dont les données restent difficiles d’accès.

SeLoger veut être présent avant même la recherche d’un bien

Chez SeLoger, la priorité reste pour l’instant organique. L’objectif consiste à faire de la plateforme une source de référence dès les premières questions d’un projet immobilier.

Cette ambition repose sur des actifs déjà constitués : une marque connue, des contenus utiles et des données immobilières propriétaires, notamment sur les prix à une échelle très locale. Leur intérêt est double : alimenter les réponses des assistants et associer SeLoger à une expertise, pour que la marque devienne ensuite un réflexe au moment de consulter des annonces.

« Nous voulons aider les utilisateurs à comprendre le marché en amont de leur projet, pour qu’ils pensent ensuite à nous lorsqu’ils recherchent un bien », explique la CMO de SeLoger.

Au moment de la table ronde, SeLoger préparait également ses premiers tests sur ChatGPT Ads. La plateforme envisageait d’explorer à la fois des questions générales, en complément de sa visibilité organique, et des recherches d’appartements ou de maisons plus précises.

Sur ce second volet, Anaïs Lesueur veut surtout comprendre jusqu’où les utilisateurs sont prêts à confier leur recherche à un assistant. L’immobilier implique une forte dimension émotionnelle et la crainte de passer à côté du bon bien. Une sélection restreinte de réponses ne remplace donc pas nécessairement l’envie de parcourir de nombreuses annonces.

La table-ronde en intégralité :