Les budgets publicitaires des grandes marques progressent moins vite que leurs revenus

Selon WARC, les grands annonceurs consacrent une part décroissante de leur chiffre d’affaires à la publicité. Les groupes de biens de consommation font exception, sous l’effet du ralentissement des ventes et de la montée du retail media.

La croissance du marché publicitaire mondial masque des dynamiques très différentes selon les annonceurs. Sur les 25 grands groupes étudiés par WARC dans son rapport The cost of being seen, les dépenses publicitaires cumulées ont augmenté de 56 % entre 2019 et 2025. Mais leur chiffre d’affaires a progressé de 73 % sur la même période. Concrètement, cela signifie que la part des revenus consacrée à la publicité est passée de 6,1 % à 5,5 %.

Ce recul ne traduit donc pas une baisse des budgets en valeur absolue. Il montre que les investissements publicitaires n’ont pas suivi le rythme de croissance des entreprises étudiées.

La tech peut compter sur ses propres audiences

Alphabet, Meta, Microsoft et Netflix contribuent largement à cette évolution. Leur ratio dépenses publicitaires/chiffre d’affaires cumulé est passé de 13 % en 2019 à 7,4 % en 2025, tandis que leurs revenus bondissaient de 146 %, à 931 milliards de dollars. S’ils avaient maintenu leur ratio de 2019, ces quatre groupes auraient dépensé 52 milliards de dollars supplémentaires en publicité l’an dernier.

WARC explique notamment que posséder une audience permet de développer son activité sans devoir acheter autant d’attention auprès de tiers. La tendance dépasse toutefois la tech. Ford, General Motors, Visa, Mastercard, McDonald’s ou encore Target ont également réduit la part de leurs revenus consacrée à la publicité.

Les biens de consommation à contre-courant

Les six groupes de biens de consommation étudiés (Coca-Cola, Estée Lauder, L’Oréal, Nike, PepsiCo et Procter & Gamble) suivent une autre trajectoire. Leurs dépenses publicitaires ont augmenté de 36 % entre 2019 et 2025, contre 29 % pour leurs revenus. Cinq d’entre eux ont relevé leur ratio sur la période, celui de PepsiCo restant globalement stable.

Leur ratio cumulé atteint ainsi 12,5 % en 2025, contre 11,6 % en 2023. Deux mécanismes contribuent à cette hausse : le ralentissement des ventes et le transfert vers le retail media de budgets auparavant rattachés aux équipes commerciales. Une partie de l’augmentation reflète donc un déplacement des dépenses vers la ligne publicitaire.

Pour Alex Brownsell, responsable des contenus de WARC Media, ces écarts confirment l’existence d’un « marché à deux vitesses ». Les investissements des petites entreprises et des vendeurs du e-commerce transfrontalier sur les plateformes numériques progressent bien plus rapidement que ceux des grandes marques. Un décalage qui interroge les perspectives des agences et prestataires dont l’activité dépend principalement des grands comptes.