Avec l’IA, les marques doivent aussi convaincre les machines

Après le web, le mobile et les réseaux sociaux, l’intelligence artificielle impose une nouvelle adaptation aux annonceurs. Avec une différence majeure, selon Charles de Boudemange, account executive de Microsoft Advertising : « L’IA, c’est la première transformation qui place un non-humain entre une marque et un consommateur ». Lors de sa keynote au Future of Search & GEO, il a décrit un parcours d’achat dans lequel les machines prennent une place croissante dans la sélection des produits, voire dans l’exécution des achats.

Il distingue ainsi trois espaces : « Le web humain qui nous aide à trouver, le web des LLM qui nous aide à choisir et le web agentique qui va le faire pour nous ». Ces usages coexistent, rappelle-t-il. Les moteurs de recherche et les autres leviers numériques traditionnels continuent de concentrer l’essentiel des clics et des conversions. Mais les marques doivent désormais construire leur visibilité auprès d’intermédiaires supplémentaires.

Une réputation qui se construit au-delà du site

Premier enjeu : fournir des informations que les agents peuvent exploiter. Catalogues complets, attributs produits renseignés, données structurées et cohérentes constituent, selon lui, les fondations de cette visibilité. « S’il vous manque des produits dans votre catalogue ou des attributs dans votre flux, cela va vraiment dégrader demain la visibilité de votre marque dans ces LLM », explique Charles de Boudemange.

Le travail ne s’arrête toutefois pas aux contenus publiés par l’entreprise. Les assistants puisent aussi dans les avis clients, la presse spécialisée et les réseaux sociaux. La recommandation dépend donc d’un ensemble de sources sur lesquelles la marque exerce un contrôle variable. L’enjeu du GEO consiste autant à documenter son offre qu’à consolider sa réputation dans cet écosystème.

Mesurer pour reprendre la main

Pour accompagner ce travail, Charles de Boudemange a présenté les fonctions de visibilité IA de Microsoft Clarity, outil gratuit d’analyse comportementale. Selon sa présentation, celles-ci permettent notamment d’observer les bots qui parcourent un site et de suivre des indicateurs de présence dans les réponses des IA, afin d’identifier des pistes d’optimisation.

Son message aux marketeurs : conserver la maîtrise de la façon dont leur marque est présentée, même lorsque la relation avec le consommateur passe par une machine : « Ne déléguez pas votre présence digitale aujourd’hui aux agents, mais prescrivez-la. »

L’intervention en intégralité :