The Brandtech Group lance Brandtech Data pour structurer l’IA marketing des marques

Après la création et les médias, The Brandtech Group renforce son offre dans la data. Le groupe lance Brandtech Data, un réseau mondial réunissant les équipes spécialisées de fifty-five, du cabinet brésilien DP6 et de Jellyfish. L’ensemble représente plus de 500 experts dans 22 pays et plus de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires.

Cette initiative repose sur un constat : la performance de l’IA dépend de la qualité des données qui l’alimentent. Pour les marques, multiplier les outils ne suffit donc pas. Il faut aussi organiser leurs données, les rendre accessibles et définir les usages auxquels elles doivent servir, qu’il s’agisse de personnaliser l’expérience client, d’alimenter la création ou d’améliorer les performances marketing.

Un réseau mondial sans réorganisation

Brandtech Data s’appuie sur les structures existantes. Will Heins, directeur des opérations de Jellyfish, en devient le PDG, tandis que Pierre Harand, cofondateur et PDG de fifty-five, en prend la présidence. L’objectif est de faciliter la collaboration entre les équipes et de proposer aux clients une expertise commune sur davantage de marchés.

« Plutôt que de nous engager dans une réorganisation interne lourde et complexe, nous avons mis en place un cadre de collaboration très fluide entre nos entités. En associant nos forces, fifty-five passe immédiatement d’une présence dans 10 pays à une couverture géographique dans 22 pays. Cette alliance nous offre une portée internationale et une profondeur d’expertise très rares sur le marché, à la croisée des chemins entre les grands cabinets généralistes et les acteurs purement locaux », explique-t-il.

Le groupe entend ainsi associer la couverture internationale des grands cabinets à une expertise spécialisée dans la data marketing. Les premières collaborations sont déjà engagées, notamment pour accompagner Fossil sur la modélisation du mix marketing (MMM) qui permet d’évaluer la contribution des différents leviers aux résultats commerciaux.

Sortir du « purgatoire des pilotes »

Pour Pierre Harand, les entreprises ont accumulé beaucoup de données, mais peinent encore à les organiser et à en tirer des résultats concrets. Après des années de collecte et de multiplication des tableaux de bord, beaucoup peinent encore à relier ces informations à des décisions opérationnelles.

Brandtech Data propose donc de repartir du besoin métier : quel résultat veut-on améliorer, avec quel indicateur et selon quel protocole de mesure ? Cette définition doit précéder les expérimentations, afin d’éviter ce que Pierre Harand appelle le « purgatoire des pilotes » :

« Depuis deux à trois ans, nous constatons une prolifération de tests d’IA menés sans protocole de mesure clair ni définition préalable des critères de succès. Faute de pouvoir démontrer objectivement le retour sur investissement de ces expérimentations, les entreprises peinent à convaincre leurs directions financières d’engager les budgets nécessaires pour déployer ces solutions à grande échelle. Notre méthode consiste à qualifier et quantifier précisément chaque cas d’usage dès le départ afin d’en valider l’impact économique réel. »

Le travail mené pour Salomon illustre cette approche. Pour accélérer les ventes sur le site de la marque, les équipes ont identifié un premier cas d’usage : l’automatisation de la gestion des campagnes Google Shopping. Celle-ci repose notamment sur des flux de données produits mieux alimentés et optimisés. Selon Pierre Harand, un test A/B mené en Italie a permis de mesurer une hausse de plus de 50 % des ventes e-commerce, en comparant la gestion assistée par l’IA à la méthode existante.

La data au service des autres filiales

Brandtech Data doit également soutenir les activités créatives et médias du groupe. Les données propres à chaque marque peuvent guider la production de contenus avec Pencil, en tenant compte de son identité et de ses objectifs, puis servir à mesurer leur efficacité. La nouvelle structure entend ainsi faciliter le passage de la génération de contenus à l’évaluation de leurs résultats.

Cette collaboration concerne aussi la recherche et développement. Les équipes travaillent notamment sur des agents spécialisés dans l’analyse et le suivi de la performance, avec l’ambition de faire évoluer leurs propres méthodes de travail.

« La transformation par l’IA doit s’appliquer à notre propre fonctionnement. Dans les mois à venir, nos projets d’analyse et de suivi de la performance média seront conduits par des équipes hybrides associant nos experts humains à des agents d’IA spécialisés. Cette convergence de nos efforts de recherche et développement va accélérer notre propre productivité et nous permet de cibler une croissance à deux chiffres dès l’année prochaine », ajoute le président de Brandtech Data.