Publicité mondiale : une croissance de 11,9 % en 2026, portée par les plateformes

La prudence des consommateurs ne freine pas les investissements publicitaires. Dans sa mise à jour du troisième trimestre, WARC prévoit une croissance de 11,9 % du marché mondial en 2026, à 1 340 milliards de dollars. Une accélération après deux années de hausse de 10 % en 2024 et 2025.

Cette dynamique intervient malgré les tensions sur le pouvoir d’achat et les incertitudes géopolitiques. WARC l’explique notamment par les investissements des entreprises dans l’intelligence artificielle et par les grands rendez-vous de l’année : Jeux olympiques d’hiver, Coupe du monde de football et élections américaines de mi-mandat.

Pour Suzy Young, responsable des données de WARC Media, ce décalage entre prudence des consommateurs et accélération publicitaire reflète une économie de plus en plus inégale : les bénéfices de l’essor de l’IA se concentrent sur certaines entreprises, certains secteurs et certaines catégories de consommateurs.

Les réseaux sociaux approchent les 400 milliards de dollars

Les réseaux sociaux enregistreraient la plus forte progression parmi les canaux étudiés : +21,3 %, à 394,6 milliards de dollars. Ils pourraient dépasser les 500 milliards dès 2028.

Quatre autres canaux devraient afficher une croissance à deux chiffres cette année :

Au total, les réseaux sociaux, le search et le retail media représenteraient 66,4 % des dépenses publicitaires mondiales en 2026, puis 70 % en 2028. WARC souligne que les canaux orientés vers la performance bénéficient de leur capacité à s’adapter rapidement aux changements de conjoncture.

Côté annonceurs, la technologie et l’électronique afficheraient la plus forte hausse des investissements (+20,7 %), devant les voyages et les transports (+19,3 %) et l’automobile (+17,8 %). Dans la technologie et l’électronique, les réseaux sociaux absorberaient 40,2 % des budgets publicitaires cette année.

L’IA soutient la croissance et ouvre de nouveaux inventaires

WARC identifie plusieurs effets de l’IA sur le marché. Les nouveaux acteurs technologiques investissent pour recruter des clients et construire leur marque, tandis que les entreprises établies augmentent leurs dépenses pour défendre leur position.

Parallèlement, les outils d’IA améliorent le ciblage, la création publicitaire et l’optimisation des campagnes. Selon WARC, les gains de retour sur investissement qui en résultent encouragent de nouvelles dépenses.

Les assistants IA et la recherche générative constituent également de nouvelles destinations publicitaires. À mesure qu’ils interviennent dans la découverte des produits et les parcours d’achat, ils peuvent attirer une partie des budgets consacrés à ces étapes.

Cette transformation s’accompagne toutefois d’une concentration. Alphabet, Amazon et Meta capteraient ensemble 59,7 % des investissements publicitaires mondiaux hors Chine en 2026, soit 659,6 milliards de dollars. Leur part atteindrait 61,5 % en 2028, pour 804,1 milliards de dollars. Ce périmètre hors Chine doit être distingué des prévisions portant sur l’ensemble du marché mondial.

Une croissance qui ralentirait après 2026

WARC prévoit une progression plus modérée en 2027 : +8,4 %, à 1 460 milliards de dollars, puis +7,9 % en 2028, à 1 570 milliards. Ce ralentissement refléterait notamment une base de comparaison plus élevée après plusieurs années de forte hausse.

Les écarts entre pays restent considérables. Les dépenses publicitaires par habitant atteindraient 1 395 dollars aux États-Unis en 2026, contre 935 dollars au Royaume-Uni, 170 dollars en Chine, 110 dollars au Brésil et 13 dollars en Inde. Pour WARC, ces différences signalent un potentiel de développement dans les marchés qui associent une population importante à une intensité publicitaire encore faible.