« Neurocookies » : demain, les marques pourraient agir sur nos souvenirs, selon Olivier Véran

Neurologue de formation, Olivier Véran accompagne aujourd’hui des entreprises de santé à travers InnOV, sa société de conseil stratégique et d’investissement créée en 2024. Cette activité, à la croisée de la médecine et de l’innovation technologique, l’a conduit à intervenir à One to One Biarritz sur ce que les neurotechnologies pourraient changer dans la compréhension et l’influence des consommateurs.

Après sa conférence, nous l’avons interrogé sur les applications concrètes de ces technologies. Jusqu’où pourraient-elles permettre de comprendre les préférences d’un client ? Et à partir de quand cette connaissance deviendrait-elle une capacité à agir sur son choix ?

Comprendre les préférences avant qu’elles soient formulées

Le premier horizon évoqué par Olivier Véran concerne la lecture de l’activité cérébrale. Pour le marketing, la promesse serait de mieux comprendre les réactions suscitées par un produit, au-delà de ce qu’une personne exprime dans un questionnaire ou un entretien.

Sur ce que ces technologies pourraient apporter aux marques, il évoque les attentes d’un consommateur en matière de textures, de couleurs ou d’arômes. Elles pourraient, selon lui, être identifiées « avant même que la personne ne le sache elle-même ».

L’intérêt pour les études consommateurs serait d’accéder à des réactions que l’individu ne sait pas nécessairement expliquer ou dont il n’a pas pleinement conscience. Une marque pourrait alors chercher à comprendre ce qui attire ou rebute dans un produit, sans dépendre uniquement des réponses déclaratives.

Cela me rappelle une expérience mi-scientifique mi-marketing menée par Expedia en 2014, qui avait mis au point un casque nommé The Expedia Vacationizer, afin de déterminer quelle étaient les destinations de vacances préférées des utilisateurs en fonction de leur activité cérébrale.

Il reste toutefois une distance entre capter un signal cérébral et en déduire une préférence suffisamment précise pour guider une décision marketing. La capacité à interpréter ces signaux constitue donc un enjeu central dans les perspectives qu’il dessine.

Le « neurocookie », une hypothèse d’influence directe

Pour Olivier Véran, le changement le plus profond interviendra lorsque les dispositifs ne se limiteront plus à lire l’activité cérébrale, mais permettront d’agir sur elle. Il évoque ainsi le passage de la lecture à l’écriture dans le cerveau, par l’envoi de signaux électriques.

Pour rendre cette perspective tangible, il emploie le terme de « neurocookie ». Nous lui avons demandé ce qu’il recouvrait : « Une petite trace mnésique (lié à la mémoire, ndlr) qu’on laisse dans votre cerveau, qui permet de retrouver un accès facilité à votre mémoire ou de reprovoquer l’émotion que vous avez ressentie face à un produit ou un appareil ».

L’analogie transpose au cerveau une logique familière du marketing numérique : conserver une trace d’une interaction pour pouvoir la réactiver ultérieurement. Mais il ne s’agirait plus seulement de reconnaître un internaute et de lui présenter une publicité, mais de faciliter le rappel d’un souvenir ou d’une émotion associés à un produit. Une sorte d’inception, en quelque sorte, en référence au film de Christopher Nolan.

La possibilité de « reprovoquer l’émotion », selon sa formulation, ouvre une autre dimension de l’influence publicitaire. La marque pourrait chercher à réactiver un ressenti, plutôt qu’à le susciter à nouveau par un message ou une expérience.

Ce « neurocookie » relève ici d’un scénario prospectif. Il pose néanmoins une question : quelles limites fixer si les outils d’influence peuvent un jour agir directement sur les mécanismes de la mémoire et de l’émotion ?

Les bénéfices d’usage à l’épreuve du consentement

Pour Olivier Véran, l’acceptation de ces technologies pourrait se construire à travers des bénéfices immédiats. Il évoque notamment les usages liés au sommeil et au bien-être, susceptibles de rendre les interfaces avec l’activité cérébrale plus familières.

Les consommateurs acceptent déjà de partager leur géolocalisation ou de recevoir de nombreuses notifications en échange de services pratiques. Les neurotechnologies pourraient suivre une trajectoire comparable, à mesure que leurs bénéfices deviennent perceptibles.

La question du consentement prendrait alors une autre dimension. Un usage peut rester officiellement facultatif tout en devenant difficile à refuser. Il invite à mettre en débat cette pression progressive.