Total vidéo : pourquoi la convergence reste incomplète

Pour Ricarda Jebsen, Managing Director de Virtual Minds, réunir TV linéaire et digital dans un même plan média ne suffit pas. Leur convergence passe par une optimisation commune des campagnes, encore largement absente du marché.

Planifier ensemble, mesurer ensemble… mais continuer à optimiser séparément. C’est la limite des offres total vidéo pointée par Ricarda Jebsen, Managing Director de Virtual Minds, lors du Future of Total Video. Alors que les régies multiplient les propositions associant télévision linéaire et inventaires digitaux, leur rapprochement reste, selon elle, davantage commercial qu’opérationnel.

« Dans la plupart des marchés, c’est une promesse commerciale, un argument de vente », estime-t-elle. « Tout le monde revendique le total vidéo, mais les inventaires sont planifiés ensemble et les résultats sont présentés ensemble. Ce qui manque, c’est l’étape intermédiaire : l’optimisation. »

Sans capacité à ajuster une campagne entre les différents environnements, les diffuseurs ne peuvent pas pleinement valoriser l’ensemble de leur couverture, défend la dirigeante.

Rendre le linéaire compatible avec les méthodes du digital

Le principal obstacle réside dans les processus et les systèmes. La télévision linéaire et le digital reposent sur des modes d’achat différents, qui compliquent leur pilotage commun. Or les annonceurs habitués aux plateformes attendent de retrouver leurs méthodes de travail lorsqu’ils investissent en télévision.

Pour Ricarda Jebsen, certains arbitrages défavorables au linéaire ne traduisent donc pas une remise en cause de son efficacité. « Les annonceurs qui n’achètent plus de télévision linéaire ne doutent pas nécessairement de la puissance de la TV. Elle n’est simplement pas compatible avec leurs méthodes de travail », explique-t-elle.

Virtual Minds entend répondre à ce décalage avec Media Manager, présenté comme une passerelle entre les deux univers. Le produit introduit dans le linéaire des indicateurs et des mécanismes issus du digital, notamment le suivi du rythme de diffusion des campagnes.

L’objectif est de permettre à la télévision de répondre aux attentes des budgets digitaux. « Il faut trouver un moyen de rendre le linéaire comparable aux indicateurs du digital. Sinon, il risque d’être écarté, même s’il reste très puissant », ajoute-t-elle.

La dirigeante rapporte ainsi le témoignage de la directrice marketing de Deichmann, distributeur allemand de chaussures, qui expliquait avoir privilégié les plateformes faute de mesure et d’optimisation entre les écrans répondant à ses attentes. Un signal pour les broadcasters selon elle : ils doivent construire une réponse commune, tout en proposant davantage de transparence que les plateformes.

Le GRP ne doit pas disparaître, mais son rôle doit évoluer

Cette évolution implique-t-elle d’abandonner le GRP ? Ricarda Jebsen ne le pense pas. Elle plaide plutôt pour distinguer la mesure de l’audience de la monnaie utilisée pour commercialiser les campagnes.

« Le panel restera le socle de confiance », affirme-t-elle. Elle considère toutefois que les panels doivent évoluer pour mieux rendre compte des usages digitaux, citant les travaux menés en Autriche par l’AGTT pour intégrer des données digitales à la mesure.

Dans cette perspective, le GRP peut conserver une utilité pour les diffuseurs sans imposer à lui seul les modalités d’achat et de pilotage de toutes les campagnes. La priorité est de pouvoir vendre et optimiser des audiences à travers les différents environnements, en suivant des consommateurs qui passent naturellement du linéaire au streaming et aux applications de télévision connectée.

L’IA pour préparer les campagnes, sans créer une nouvelle boîte noire

Ricarda Jebsen trace également une distinction entre les usages de l’IA générative. Elle lui reconnaît une pertinence pour la planification et les prévisions, mais Virtual Minds ne l’utilise pas pour décider de l’allocation des campagnes.

Ces décisions doivent rester fondées sur des données et des règles déterministes, afin de pouvoir être expliquées et auditées. « Nous ne voulons pas devenir la prochaine boîte noire », insiste-t-elle. Une régie doit notamment pouvoir justifier auprès d’un annonceur pourquoi un emplacement donné a été retenu pour sa campagne.

Dans trois ans, son souhait est de voir disparaître la séparation entre les plans TV et digitaux. Avec une condition : résoudre enfin l’optimisation commune, dans un cadre transparent et vérifiable.

L’intervention en intégralité :