Apple durcit le blocage des adtechs sur Safari, au-delà des cookies

Après The Trade Desk, ID5 ou LiveRamp, des centaines d’acteurs pourraient être concernés par les restrictions d’Apple. Un changement qui menace le ciblage, mais aussi la diffusion des publicités sur une partie de l’open web.

Une publicité peut-elle encore être diffusée si le navigateur bloque directement la connexion à son fournisseur ? C’est le problème soulevé par The Trade Desk depuis le déploiement d’iOS 27. Dans Safari, certaines requêtes de la plateforme sont bloquées avant même de parvenir à ses serveurs. Pour les annonceurs et les éditeurs, l’enjeu dépasse donc la disparition d’un identifiant, il touche à la capacité de délivrer une publicité.

Le 21 septembre, un ingénieur de The Trade Desk a signalé à Apple le blocage de plusieurs domaines utilisés par Unified ID 2.0, ID5, LiveRamp, Permutive et Audigent. Parmi eux, adsrvr.org sert à The Trade Desk pour diffuser les publicités, au-delà de l’identification des internautes. Son blocage affecte ainsi des fonctions qui ne se limitent pas à l’identification des internautes. Apple a indiqué enquêter, sans annoncer de correction dans les échanges publics consultés.

Une liste qui pourrait changer à tout moment

Le périmètre pourrait être beaucoup plus large. Selon une enquête publiée le 2 octobre par AdExchanger, Apple aurait remplacé sa première liste par un dispositif couvrant des centaines d’entreprises : plateformes de données clients, acteurs adtech et martech, vendeurs de données et opérateurs de graphes d’identité.

Cela ne signifie pas que toutes sont déjà bloquées. Elles seraient susceptibles de l’être, via une liste distante régulièrement consultée par les appareils Apple. L’entreprise pourrait ainsi modifier les restrictions sans attendre une nouvelle version d’iOS. Cette liste n’est pas publique et les critères permettant d’y entrer ou d’en sortir restent inconnus. Les fournisseurs pourraient donc ignorer qu’ils sont concernés ou qu’un blocage vient d’être activé.

Les entreprises qui proposent des identifiants alternatifs sont sous pression. En bloquant l’accès aux services d’identification, Safari fragilise les alternatives aux cookies tiers et les capacités de ciblage et de mesure. Lorsque le blocage touche la diffusion des publicités, il peut aussi empêcher leur affichage et priver les éditeurs de revenus.

ID5 dénonce une attaque contre le modèle de l’open web

Mathieu Roche, cofondateur et directeur général d’ID5, a réagi publiquement sur LinkedIn. Il présente ces restrictions comme une attaque contre le modèle économique du web financé par la publicité et appelle Apple à dialoguer avec les organisations professionnelles. Il estime également que les autorités de concurrence devraient examiner le pouvoir de l’entreprise sur les relations entre éditeurs, fournisseurs technologiques et internautes.

Au-delà des premiers blocages, c’est l’incertitude qui inquiète. Une infrastructure publicitaire peut devenir inaccessible à la faveur d’une modification distante, sans que ses clients disposent d’une visibilité sur les critères appliqués. Pour les agences comme pour les éditeurs, le navigateur s’impose ainsi comme un arbitre toujours plus déterminant de la publicité sur l’open web.