Mesure Cross-Média Vidéo : le lancement de MediaReach n’est plus qu’une question de quelques semaines

Le lancement de MediaReach, très attendu du marché, est imminent. « On attend une décision du comité cross-média de Médiamétrie, mais la solution pourrait être lancée le 1^er novembre ou le 1^er décembre », a indiqué Emilie Carcassonne, Managing Director France et Espagne d’Audience Project, lors d’une table ronde du Colloque NPA, vendredi 2 octobre.

Si la signature des accords amène « quelques délais supplémentaires », « sur les développements techniques et la mise en place de la solution, on y est presque », a-t-elle ajouté. Au-delà des aspects contractuels, qui ne posent toutefois pas de problème de fond, « il y a quelques discussions sur la transparence des résultats pour tous les acteurs », a noté Yannick Carriou, PDG de Médiamétrie.

La partie sell-side a été lancée et les chaînes de télévision sont en train de faire des tests. « Netflix va bientôt démarrer les tests, tout comme Amazon, France Télévisions, TF1 et Disney. On attend encore l’accord de Google pour faire partie de la solution », a précisé Emilie Carcassonne. Le groupe M6 est aussi « en train de signer » et aura des résultats « d’ici fin 2026 », a ajouté Hortense Thomine-Desmazures, directrice générale M6 Unlimited et vice-présidente de l’ADMTV.

Les plateformes arrivent au fur et à mesure : Meta n’est toujours pas là mais, « en 2027, nous arriverons certainement à faire entrer TikTok et Snap dans MediaReach », ces deux acteurs étant encore « en cours d’intégration chez AudienceProject », a précisé Emilie Carcassonne.

Une palette de KPIs

La mesure cross-écosystème sera déclinée en différents KPIs qui lui permettront d’être « lisible du point de vue des annonceurs. Ces indicateurs permettront d’établir des comparaisons en fonction des objectifs des marques. Par exemple :

• mesurer le reach incrémental
• comprendre le reach unique apporté par parcours d’audience ou par un média
• s’appuyer sur un indicateur de complétion vidéo pour comparer l’impact d’une création dans le monde du digital et à la télévision
• mesurer l’impact de la répétition…

HBO Max, nouvel entrant dans la mesure Watch

Watch, qui permet de mesurer les audiences agrégées des programmes des broadcasters historiques et des plateformes, va voir prochainement son périmètre s’agrandir avec l’arrivée de HBO Max.

Pour la plateforme de Warner Bros. Discovery, cette intégration marquera une nouvelle étape dans son ancrage au sein de l’écosystème audiovisuel et publicitaire français, avec des premiers résultats attendus dans les prochaines semaines.

Watch comprend un volet éditeurs qui réunit les groupes TF1, M6, Canal+, RMC BFM, France Télévisions et Arte, et un volet « players » avec Disney+, Netflix, Prime, PlutoTV, YouTube, Dailymotion, Twitch et, désormais, HBO Max.

Transparence, comparabilité et audit

Pour Yannick Carriou, qui s’exprimait lors de la table ronde du colloque NPA, la transparence et la comparabilité sont ce qui manquait depuis 30 ans à l’univers de la métrique : « Il y a 15 ou 20 ans, chacun avait intérêt à monter son silo et à se différencier. L’audience et les métriques en général, notamment aux Etats-Unis, étaient des facteurs de différenciation par rapport à la concurrence. Pourquoi pas, mais c’est du marketing. »

La conjoncture qui se durcit et la convergence des usages vidéo vers l’écran de télévision changent la donne. « Il ne faut pas se laisse pas abuser par la magie de la data et revenir à des fondamentaux très simples : transparence, comparabilité et audit », a souligné le PDG de Médiamétrie.

La transparence doit aussi permettre aux médias historiques, toujours très puissants en France, de rééquilibrer leur position dans la concurrence avec les nouveaux acteurs : « L’incrément de couverture est l’argument majeur que les plateformes mettent en avant. Si elles parlent d’incrément de couverture, c’est parce qu’elles se comparent. Or il n’y a de comparaison possible que s’il y a de la comparabilité », a avancé Yannick Carriou.