Publicité vidéo : mesurer le carbone à l’aune de l’attention

Une campagne peu émettrice est-elle nécessairement une campagne plus sobre ? Pas si personne ne la regarde. C’est le problème soulevé par Estelle Reale, directrice marketing de DK, et Antoine Ganne, délégué général de l’ADMTV, lors du Future of Total Vidéo. Alors que les usages se dispersent entre télévision linéaire, streaming et réseaux sociaux, les deux intervenants défendent une mesure carbone rapportée au service rendu : toucher une audience, diffuser un message effectivement vu et, demain, capter son attention.

« Il est important de remettre toujours la donnée carbone brute en perspective avec la qualité de l’audience », explique Estelle Reale. Le volume de contacts compte également : une campagne peut afficher un bilan carbone limité simplement parce qu’elle touche peu de personnes. Pour comparer les leviers, le total des émissions ne suffit donc pas.

Un référentiel commun pour éviter le greenwashing

Le chantier engagé par l’ADMTV et DK a débouché sur un premier calculateur en 2023. L’enjeu était d’abord d’harmoniser les règles entre régies : périmètre de mesure, prise en compte du coviewing ou répartition de l’empreinte de fabrication du téléviseur entre ses différents usages.

« L’objectif est d’éviter qu’il y ait du greenwashing, d’éviter que chacun ait sa propre mesure et soit plus blanc que blanc », souligne Antoine Ganne.

La mesure présentée couvre la commercialisation et la diffusion des campagnes : circuits directs ou programmatiques, serveurs de stockage, réseaux et terminaux utilisés pour regarder les publicités. Le référentiel s’est progressivement enrichi, notamment avec le programmatique et la télévision segmentée. L’intégration des plateformes de SVOD constitue une prochaine étape.

Cette évolution peut aussi faire augmenter les émissions calculées, à mesure que de nouveaux éléments entrent dans le périmètre. Une mesure plus complète ne signifie donc pas nécessairement que les campagnes sont devenues plus polluantes.

De l’impression servie à la seconde vue

Pour dépasser la seule empreinte absolue, DK et l’ADMTV proposent de rapporter les émissions aux contacts, puis à la durée d’exposition, en intégrant visibilité et complétion.

Les deux partenaires ont illustré cette approche avec une simulation de campagnes fictives visant 100 millions de contacts, réparties entre télévision linéaire, BVOD, plateformes de partage de vidéos et réseaux sociaux. Les hypothèses varient selon les leviers : durée des spots, terminaux, poids des fichiers et taux de visibilité et de complétion.

Dans cet exercice, la télévision linéaire affiche l’empreinte la plus faible. Estelle Reale l’explique notamment par la diffusion mutualisée de la TNT, dont un même signal dessert simultanément de nombreux téléspectateurs. La BVOD bénéficie, selon elle, du travail réalisé par les broadcasters français sur la compression des spots et leur adaptation aux terminaux.

À l’inverse, une publicité chargée sur un réseau social peut générer des émissions sans avoir été regardée. « Le fait que vous ne l’ayez pas vue ne veut pas dire qu’elle n’a pas été envoyée, qu’elle n’a pas un poids carbone », rappelle Antoine Ganne.

Ces résultats restent ceux d’une simulation fondée sur les hypothèses retenues et ne constituent pas un classement universel des supports.

L’attention comme prochaine étape

Le prochain chantier consiste à mesurer « le carbone associé à l’attention réellement captée », annonce Estelle Reale. L’objectif est d’aller au-delà de la possibilité de voir une publicité pour évaluer les émissions nécessaires à une seconde attentive.

En ajoutant des taux d’attention à leur simulation, DK et l’ADMTV obtiennent de nouveau un résultat favorable à la télévision linéaire, tandis que l’intensité carbone des réseaux sociaux augmente.

Antoine Ganne invite toutefois à lire ces indicateurs en fonction des objectifs de campagne. Construire une marque et déclencher une vente immédiate ne répondent pas aux mêmes logiques. « C’est un nouveau KPI qui est à prendre en compte dans un ensemble beaucoup plus large », résume-t-il. Pour les annonceurs, l’enjeu est d’intégrer le carbone aux arbitrages média, en le rapprochant de la qualité d’exposition et de l’efficacité recherchée.

L’intervention en intégralité :