TF1 dévoile ses premières offres publicitaires social first

Associer une marque à Koh-Lanta, Star Academy ou The Voice jusque dans les fils Instagram et TikTok : c’est le principe des nouvelles offres social media de TF1. Le groupe propose désormais aux annonceurs de prolonger leur présence autour de ses programmes phares avec des contenus diffusés sur les comptes sociaux des émissions, notamment lors de leurs temps forts. Pour appuyer cette offre, TF1 revendique 90 millions d’abonnés cumulés sur les réseaux sociaux et 1,7 milliard de vidéos vues et 55 millions d’actions d’engagement chaque mois sur les réseaux sociaux.

Une approche qui permet de multiplier les points de contact avec les audiences, tout en s’adaptant aux codes et aux usages de chaque plateforme, comme l’explique Marjorie Balas, directrice commerciale des Opérations Spéciales de TF1 Live, la cellule OPS de TF1 Pub : “Historiquement, le volet social n’était qu’une composante des opérations spéciales que nous menions pour nos clients. Nous ne commercialisions pas d’opérations 100 % sociales, et nous n’utilisions ainsi pas pleinement le potentiel offert par le reach de nos grandes licences sur les plateformes.”

Plutôt que de décliner les contenus pensés pour la télévision en social, TF1 met désormais en place pour ses partenaires une vraie stratégie éditoriale, susceptible d’engager des audiences jusqu’à présent mal monétisées. 

“Cette évolution s’est imposée logiquement : les comptes de nos programmes dépassent désormais pour la plupart le million d’abonnés. Il devenait indispensable de valoriser ces audiences massives en concevant des contenus publicitaires véritablement pensés pour le langage des réseaux sociaux, mais qui utilisent aussi les codes de nos licences afin de générer de l’engagement au sein de ces communautés”, explique Emy Billard, directrice de groupe OPS chez TF1 Pub.

Toucher des cibles plus jeunes, plus rapidement, afin de profiter pleinement des trends qui peuvent émerger sur les plateformes lors de la diffusion de programmes phares comme Koh-Lanta ou bientôt la Star Academy : c’est l’ambition des deux nouvelles offres formalisées par la régie, Social Highlight et Boost Influence. Les premiers dispositifs seront d’ailleurs dévoilés le 10 octobre, en marge du retour de la Star Ac.

Social Highlight, une offre de naming et un premier pas vers du social publishing sous licence

D’abord, le Social Highlight. Il s’agit d’un post hebdomadaire publié en organique sur les comptes officiels du programme concerné sur Meta. La visibilité de la marque s’opère par le naming du format, la présence de son logo et une citation. 

Ce “sponsoring” est exclusif, la marque bénéficiant d’une part de voix de 100 % pendant la durée d’activation, qui est au minimum d’une demi-saison du programme, les principales franchises de TF1 durant 14 semaines. Récemment, les récaps hebdomadaires de Koh-Lanta ont ainsi été renommés « Les BIG récaps du prime », du nom du forfait BIG de Bouygues Telecom, qui prolongeait ainsi le sponsoring TV du programme.

“Le post hebdomadaire met en scène les moments forts du programme et est diffusé le lendemain ou le surlendemain, afin de capitaliser sur l’écho social généré par l’émission dans les 24 à 48 heures. En vidéo, la marque s’intègre au bout de trois secondes via un carton-titre. En carrousel, elle apparaît sur le premier volet puis en rappel de logo sur les suivants. C’est un modèle fondé sur la répétition et la présence à l’esprit, sans dénaturer le contenu ou menacer son potentiel d’engagement”, indique Emy Billard, précisant qu’un nombre croissant de marques cherchent à ajouter YouTube à ces activations croisées. La plateforme reste néanmoins dans le spectre des offres de vidéo digitales.

Mais au-delà de ce dispositif proche du naming, TF1 propose d’adapter l’axe créatif aux codes et aux messages que veut véhiculer l’annonceur. Un équilibre qui repose sur l’expertise des community managers gérant les réseaux sociaux de chaque licence.

Et si un post par semaine n’est pas suffisant, TF1 propose de mettre en place de véritables campagnes mêlant posts et stories, sur Meta, TikTok et Snapchat, dès lors que le compte de l’émission y est actif. Mais toujours sous licence.

« Nos pages programmes ne sont pas de simples plateformes de diffusion publicitaire. Elles réunissent des communautés autour de nos licences. Proposer du social publishing brut, sans licence ni codes de l’IP mariés à la marque, n’aurait aucun sens éditorial. Il faut s’insérer de manière organique et pertinente dans le fil d’actualité”, explique Marjorie Balas.

Si ces dispositifs s’adressent en priorité aux marques qui parrainent les programmes en TV ou CTV et peuvent ainsi coupler ces canaux au social, ils visent également d’autres annonceurs, dès lors que le parrain antenne ne préempte pas le volet social.  Ce que déconseille bien évidemment Marjorie Balas.

“Pour un partenaire qui investit des montants conséquents dans une licence antenne et digitale, il est souvent indispensable de maximiser son reach en prolongeant l’histoire via du social publishing sous licence. Néanmoins, si ce n’est pas le cas, le champ est ouvert pour des annonceurs qui rêvent de s’associer à une grande franchise du groupe sans disposer de la surface financière pour s’offrir de la télévision ou de la vidéo en ligne.” – Marjorie Balas

Idem pour ceux qui concentrent exclusivement leurs investissements sur le social car ils cherchent avant tout à toucher une cible jeune. 

Les annonceurs pourront choisir entre trois modes de diffusion : des publications organiques sur les comptes des programmes, des campagnes payantes ou une combinaison des deux, avec des publications organiques amplifiées par un budget média. “Nous restons sur des objectifs haut de funnel”, précise Emy Billard.

TF1 consolide ainsi son offre de social publishing et décuple ses capacités de monétisation de ses audiences, bien que ces formats publicitaires sur les plateformes sociales fassent l’objet d’un “revenue share”, dont les contours ne sont pas précisés. 

Boost Influence : une offre ciblant la creator economy, avec des achats de licence tactiques

À cette première offre s’ajoute une seconde, qui vise à mêler social publishing et créator economy : l’offre Boost Influence. De nombreux créateurs s’appuient déjà sur les soirées de prime time pour produire des contenus, parfois sponsorisés par une marque. TF1 leur propose désormais un accès direct aux coulisses de ses émissions phares.

“Pénétrer dans les coulisses de tournages, assister aux répétitions de la Star Academy ou vivre l’expérience d’un prime de The Voice… En invitant le créateur de contenu partenaire d’une marque à vivre ces moments uniques, le contenu s’inscrit dans un récit authentique. Les audiences se croisent : la communauté de l’influenceur s’additionne aux consommateurs du produit et aux fans engagés du programme. Ce contenu gagne une totale légitimité éditoriale pour être relayé et amplifié sur les comptes officiels de la chaîne”, explique Emy Billard.

Un moyen également de limiter les pratiques d’ambush marketing parfois observés autour des IP phares du groupe qui rend accessibles ces offres via des frais de licence tactiques, adaptés aux budgets du social et moins prohibitifs d’une licence antenne classique.

Insistant sur la nature brand safe de ces dispositifs, la régie nous donne rendez-vous mi-octobre pour découvrir les premiers formats réalisés depuis les coulisses d’un programme. 

De quoi préfigurer un axe fort de développement pour TF1, qui cherche à amplifier les synergies entre l’antenne, le digital, ses communautés social media et la creator economy selon Marjorie Balas, qui cite des initiatives comme Danse avec les stars d’Internet.

Demain, d’autres licences ou contenus phares de TF1 pourraient être concernés, notamment dans le domaine des retransmissions sportives, alors que TF1 dispose de nombreux droits, à commencer par ceux de la Ligue des Nations en football ou de la Coupe du Monde de rugby 2027.

“Nous explorons les formats permis par le social, qu’il s’agisse de sessions de watch parties ou d’expériences de marque immersives. Notre offre dédiée au sport sera formalisée d’ici quelques semaines, mais constitue très clairement notre prochain axe de développement”, indique Marjorie Balas.