« ChatGPT est en train de devenir l’endroit où les décisions prennent forme » : Benji Shomair, OpenAI

En regroupant la comparaison et le conseil dans une même conversation, ChatGPT transforme le parcours d’achat. Benji Shomair, VP Monetization chez OpenAI, explique ce que cette évolution implique pour les marques et leurs campagnes publicitaires.

Le consommateur doit toujours découvrir un produit, l’évaluer, puis l’acheter. Mais l’étape intermédiaire se transforme : plutôt que de multiplier les sites d’avis, les forums et les vidéos, il peut désormais comparer ses options dans une conversation avec l’IA.

« ChatGPT est en train de devenir l’endroit où les décisions prennent forme », a expliqué Benji Shomair, VP Monetization chez OpenAI, lors d’un webinar de StackAdapt. C’est ce moment du choix, que Bruna Le Guen de Labelium qualifie d’ailleurs de « messy middle », que l’entreprise entend investir avec ChatGPT Ads.

Les recettes du search ne suffisent pas

Selon Benji Shomair, les premiers tests reprenant des annonces issues du search ont été peu performants. Dans une conversation, l’utilisateur précise ses objectifs, ses contraintes et ses hésitations. La publicité doit répondre à cette situation, avec un bénéfice concret, plutôt que simplement correspondre à un mot-clé.

Les context hints, ou « indices contextuels », permettent ainsi aux annonceurs de décrire les circonstances dans lesquelles leur offre est pertinente. Textes, images et catalogues produits alimentent ensuite les possibilités de diffusion.

Pour les marques, cela suppose de mieux expliciter leurs usages : un même produit peut intéresser un utilisateur pour son prix, un autre pour sa simplicité ou sa capacité à répondre à une contrainte particulière.

Une promesse de pertinence à démontrer

Cette proximité avec la décision repose toutefois sur la confiance. OpenAI affirme que les réponses du modèle et les annonces sont gérées par des architectures indépendantes : acheter de la publicité ne permet pas d’influencer les recommandations organiques de ChatGPT. Les annonces sont identifiées et séparées des réponses.

Reste à démontrer la valeur de ce nouvel environnement. Les outils de mesure doivent permettre de relier les campagnes aux résultats commerciaux, mais une intention précise ne garantit pas une vente supplémentaire.

L’enjeu des premiers tests est donc double : trouver des messages adaptés à la conversation et mesurer ce qu’ils apportent réellement au parcours d’achat.