23 septembre 2026
Temps de lecture : 5 min
Derrière la salve d’annonces présentées à l’occasion de Made on YouTube 2026, la plateforme de vidéo en ligne a montré qu’elle souhaite transformer davantage l’audience et l’influence des créateurs en inventaire marketing directement activable par les marques.
YouTube cherche ainsi à réduire les frictions entre trois activités jusque-là encore relativement distinctes : trouver un créateur, monter une opération avec lui et amplifier ensuite son contenu avec du budget média. La plateforme ajoute à cela une couche de commerce et d’intelligence artificielle, avec l’ambition de couvrir une part toujours plus importante du parcours allant de la découverte d’un produit à son achat.
C’est sans doute la principale évolution pour les annonceurs. YouTube veut faire de Studio un point d’entrée beaucoup plus complet pour les partenariats commerciaux. Avec Ask Studio, les créateurs pourront notamment générer des réponses personnalisées aux briefs des marques, préparer des propositions commerciales et adapter leur media kit aux objectifs d’un annonceur.
YouTube Creator Partnerships, déjà disponible dans 20 pays, rapproche la logique d’influence de celle du paid media. Après publication d’un partenariat, le créateur peut donner à la marque, via un code, accès aux performances de la vidéo et lui permettre d’investir directement du budget publicitaire derrière le contenu grâce à Creator Partnerships Boost.
YouTube pousse cette logique plus loin avec ses dynamic brand segments, toujours en test. Un même segment de marque pourra être inséré dans jusqu’à 20 vidéos longues simultanément, avec un ciblage géographique et un bouton d’appel à l’action intégré. L’intérêt est évident pour les créateurs disposant d’un catalogue important : une intégration commerciale ne serait plus nécessairement figée pour toujours dans une vidéo, mais pourrait devenir un emplacement activable et modulable.
Le groupe précise par ailleurs qu’il prévoit d’investir plusieurs centaines de millions de dollars en incentives auprès des agences partenaires afin d’encourager ces collaborations.
Le deuxième pilier des annonces est le shopping. YouTube revendique désormais plus de 1,3 million de créateurs participant à son programme d’affiliation, tandis que le volume d’affaires généré par YouTube Shopping aurait été multiplié par 13 en deux ans. Selon ses propres études, les tags produits généreraient aussi plus de deux fois plus de clics que les liens placés dans la description d’une vidéo.
Le programme doit être étendu à 35 pays d’ici à la fin de l’année, avec davantage de partenaires marchands. Après les États-Unis, les produits Amazon pourront notamment être tagués en Inde et au Brésil, avant une nouvelle extension internationale. Les liens produits vont également être localisés en fonction du pays dans lequel se trouve l’internaute, tandis que les marques et retailers pourront proposer des campagnes d’affiliation assorties de commissions ou de bonus spécifiques.
Mais l’annonce la plus intéressante côté shopping est Ask YouTube, qui se rapproche progressivement d’un assistant d’achat intégré aux contenus. Lorsqu’un internaute recherche des avis sur un produit, YouTube pourra organiser les vidéos recommandées dans un tableau comparatif mettant en avant différents critères. Une fois la vidéo lancée, il pourra continuer à poser des questions sur le produit. Les informations proviennent des vidéos longues et des Shorts. L’expérience fonctionnera également à la voix sur le téléviseur. Les nouvelles mises à jour d’Ask YouTube seront déployées progressivement pour les utilisateurs très bientôt. La fonctionnalité Ask on search est accessible sur mobile, TV et web aux États-Unis. Quant à Ask YouTube on watch, elle est disponible dans le monde entier.
YouTube ne cherche donc plus seulement à monétiser le moment où un créateur recommande un produit. La plateforme entend également intervenir en amont, au moment même où le consommateur recherche, compare et affine son choix. YouTube entend ainsi capter une partie des recherches produits qui basculent progressivement vers les interfaces conversationnelles.
Pour plus de la moitié des 100 principaux créateurs de YouTube, la télévision est désormais l’écran sur lequel leurs contenus sont le plus regardés.
Même des formats historiquement très mobiles commencent à basculer vers le salon. Les microdramas ont dépassé 6,5 milliards de vues au premier semestre 2026 et leur temps de visionnage a progressé de plus de 50 % sur un an. Sur la TV seule, leurs vues ont augmenté de plus de 90 %.
Cela veut dire que YouTube peut proposer un même écosystème de créateurs sur Shorts, vidéo longue, live et télévision connectée, avec des mécaniques de shopping et d’amplification publicitaire qui commencent elles aussi à traverser les écrans.
La plateforme va par exemple organiser les Shorts en saisons et épisodes, mais aussi faire remonter davantage les interactions communautaires sur la TV. Les utilisateurs pourront commenter à la voix depuis leur téléviseur.
YouTube cherche parallèlement à renforcer la dimension communautaire du live. Le groupe revendique plus de 600 millions d’utilisateurs connectés regardant chaque jour du contenu live ou archivé en août 2026.
Watch With est un format dans lequel un créateur lance un live dans lequel il réagit à une vidéo YouTube existante. Désormais, les créateurs pourront désormais lancer une réaction en direct autour de vidéos longues éligibles et plus seulement de certains livestreams. Le créateur qui réagit conserve ses recettes publicitaires et les contributions financières de sa communauté, tandis que l’auteur de la vidéo originale reçoit l’attribution et les vues correspondantes.
En 2027 arriveront également le matchmaking entre créateurs en direct et les Live Showdowns, des confrontations entre deux communautés dans lesquelles chats, cadeaux et Super Chats feront évoluer un score à l’écran.
On retrouve ici beaucoup des mécaniques qui ont fait le succès de Twitch : co-streaming, gamification, contribution directe des fans et événements communautaires.
Avec cette édition 2026, les stratégies des grandes plateformes autour des créateurs convergent fortement.
Face à TikTok, YouTube construit désormais un dispositif assez comparable pour industrialiser la relation entre créateurs et annonceurs. TikTok permet déjà, via TikTok One et son Symphony Agent, de générer des briefs, identifier des créateurs, les inviter à des campagnes à grande échelle et rechercher automatiquement les contenus susceptibles de répondre aux objectifs d’une marque.
Chez Meta, la logique est encore plus proche. Le groupe doit lancer cette année son Creator Marketing Hub, qui réunit Creator Marketplace et Partnership Ads Hub. Plus de cinq millions de profils Instagram sont déjà présents dans son outil de découverte, auquel Meta ajoute désormais les créateurs Facebook. Les marques peuvent ensuite transformer les contenus identifiés en Partnership Ads, y compris certains contenus préautorisés par leurs auteurs. YouTube suit donc le même mouvement de rapprochement entre influence et achat média, mais avec un catalogue de vidéos longues et une implantation sur le téléviseur beaucoup plus structurants dans son offre.
Là où YouTube se démarque en quelque sorte, c’est dans la faculté à réunir toutes ces briques dans un même environnement. TikTok a le commerce et le format court, Twitch le live et Meta une machine publicitaire très intégrée aux créateurs. YouTube cherche désormais à assembler ces logiques tout en s’appuyant sur ses propres atouts : la recherche, la vidéo longue et une consommation qui s’étend jusqu’à l’écran de télévision.
Topics
TOUS LES MATINS, RECEVEZ UNE DOSE D'ADTECH, D'EVENEMENTS, D'INNOVATIONS, MEDIA, MARKETING...
Je découvre les newsletters Minted !