Mesure Cross-Média : Pourquoi Fluzo veut briser le statu quo des organismes institutionnels

Alors que les projets de mesure cross-média se multiplient en Europe, Fluzo défend une mesure privée, internationale et capable de couvrir plusieurs médias avec une méthodologie commune. Une manière de remettre en question le modèle historique des organismes nationaux.

Depuis plusieurs décennies, la mesure d’audience repose largement sur des organismes nationaux comme Médiamétrie en France. Un modèle historiquement construit autour de panels mutualisés et d’une monnaie commune acceptée par l’ensemble du marché.

Mais la multiplication des canaux (télévision linéaire, CTV, digital, radio, DOOH ou encore influence)complexifie cette organisation. Pour Diego Semprún, Chief Revenue Officer de Fluzo, le principal problème tient à la fragmentation des standards entre les pays :

« Les grands annonceurs gèrent des budgets globaux et s’appuient sur des partenaires mondiaux. Pourtant, on les contraint à utiliser une mesure d’audience fragmentée et différente dans chaque pays. Il existe une vraie tension entre le statu quo des organismes centraux et la capacité des acteurs privés à offrir des solutions unifiées à l’échelle internationale ».

Des standards différents face à des plateformes mondiales

Pour Fluzo, cette fragmentation devient particulièrement problématique pour les annonceurs présents sur plusieurs marchés. Une campagne menée simultanément en France et en Allemagne peut ainsi être évaluée selon deux méthodologies différentes.

À l’inverse, les grandes plateformes numériques proposent généralement aux annonceurs des outils et indicateurs homogènes d’un pays à l’autre.

« Un annonceur qui orchestre sa campagne en France et en Allemagne doit composer avec deux méthodologies de mesure totalement différentes, alors que les grands réseaux sociaux et plateformes globales lui fournissent un système d’information parfaitement homogène sur tous les territoires », souligne Diego Semprún.

Selon lui, le principal obstacle à une mesure harmonisée n’est donc plus nécessairement technologique. Les principes permettant de mesurer la couverture combinée de plusieurs médias sont relativement similaires d’un marché à l’autre. La difficulté réside davantage dans la recherche d’un consensus entre les différentes parties prenantes.

Fluzo défend un modèle plus concurrentiel

Cette recherche de consensus a aussi un coût en temps et en argent. Au Royaume-Uni, Origin a ainsi nécessité plus de 60 millions de livres d’investissement, pour un résultat dont la portée a récemment été critiquée par certains observateurs du marché. En France, le déploiement progressif des nouvelles mesures de Médiamétrie illustre lui aussi la longueur de ces chantiers.

Pour Diego Semprún, cette inertie financière et opérationnelle est difficilement compatible avec le modèle d’un acteur privé, soumis à une pression économique beaucoup plus immédiate :

« Pour une société privée comme la nôtre, la règle est simple : soit on livre une solution qui fonctionne sur le marché, soit on disparaît. Cette contrainte nous oblige à être compétitifs et à avancer rapidement. »

Fluzo remet ainsi en cause l’idée selon laquelle chaque marché aurait nécessairement besoin d’un seul étalon de mesure. L’entreprise défend au contraire la coexistence de plusieurs fournisseurs capables de proposer des méthodologies comparables à l’échelle internationale.

Cette approche accompagne directement ses ambitions de développement. Fluzo, qui commercialise sa solution de mesure publicitaire cross-média « single-source » fondée notamment sur la reconnaissance audio ACR, est aujourd’hui présente dans sept pays en Europe et en Amérique latine et prévoit d’en ouvrir trois à cinq supplémentaires dans les prochains mois. L’entreprise prépare également une nouvelle plateforme et une refonte de son offre afin d’accompagner cette expansion internationale.

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