Retail media in-store : l’IAB Europe veut standardiser ce qu’est réellement une impression

Combien d’impressions génère réellement une campagne diffusée sur les écrans de 500 supermarchés ? Jusqu’ici, la réponse peut fortement varier selon les retailers, les technologies utilisées et la manière dont chacun définit une exposition publicitaire.

C’est précisément ce que veut résoudre l’IAB Europe, qui a présenté le 17 septembre de nouvelles propositions pour harmoniser la mesure du retail media en magasin. Soumis à consultation publique jusqu’au 23 octobre 2026, le dispositif cherche notamment à mieux distinguer la simple diffusion d’une publicité de l’opportunité réelle pour un consommateur de la voir.

Une publicité diffusée n’est pas nécessairement une impression

Au cœur de la proposition, un changement important : ne plus considérer le déclenchement d’une publicité sur un écran comme suffisant pour mesurer son exposition.

L’IAB Europe propose plutôt de s’appuyer sur l’Opportunity To See (OTS), c’est-à-dire la possibilité réelle qu’un visiteur ait été exposé visuellement à la publicité.

Pour la calculer, l’organisation retient six paramètres : la fréquentation du magasin, le nombre de points de vente concernés, la durée de la campagne, le nombre d’emplacements publicitaires, la pénétration dans les rayons et la part de voix de l’annonceur.

Prenons un exemple simple : une publicité diffusée toutes les minutes sur un écran placé dans un rayon peu fréquenté ne devrait pas générer autant d’impressions qu’une campagne visible à l’entrée du magasin par une large partie des visiteurs. Le nombre de passages de la publicité ne suffit donc plus à déterminer son audience potentielle.

Cinq zones pour mieux mesurer l’exposition

Le projet s’appuie également sur cinq zones de magasin, allant des emplacements situés à l’extérieur jusqu’aux espaces directement intégrés aux rayons. Cette classification doit permettre de mieux tenir compte du parcours réel des consommateurs et de la probabilité qu’ils passent devant un support publicitaire.

Tous les retailers ne disposant pas du même niveau d’équipement, l’IAB Europe prévoit plusieurs niveaux de sophistication pour mesurer cette circulation.

Les acteurs disposant de capteurs ou de beacons peuvent mesurer plus finement les déplacements à l’intérieur du magasin. Les enseignes moins équipées pourraient, elles, recourir à des estimations fondées sur des études de fréquentation des catégories ou des données de marché.

Dans ce deuxième cas, l’IAB Europe demande cependant davantage de transparence sur les hypothèses utilisées lorsque les impressions sont modélisées plutôt que directement observées.

Des standards existent déjà

Il ne s’agit toutefois pas de la première tentative de standardisation du retail media in-store. Fin 2024, l’IAB Europe et l’IAB américain avaient déjà publié ensemble des définitions et standards de mesure, notamment pour harmoniser les formats, les différentes zones du magasin et les principaux indicateurs utilisés par les réseaux retail media. Des acteurs comme Ahold Delhaize, Kingfisher, MediaMarkt ou Schwarz Media avaient participé aux travaux.

Les nouvelles propositions cherchent donc davantage à préciser la manière dont l’exposition doit être calculée dans la pratique, après un atelier consacré au sujet organisé en juillet 2026.

Cette standardisation reste l’un des principaux freins au développement du marché. Dans son guide consacré au retail media, l’IAB Europe indiquait que 53 % des acheteurs considéraient encore l’absence de standards comme un obstacle à leurs investissements.

Derrière ces discussions techniques se joue l’enjeu de faire du magasin un véritable média, capable d’être planifié et comparé avec les autres canaux publicitaires.