OpenAI ferme ChatGPT Ads à certains concurrents : une pratique vraiment différente de Meta et Google ?

OpenAI aurait décidé de restreindre l’accès à la publicité dans ChatGPT pour certains produits d’intelligence artificielle concurrents. Selon The Information, les outils autonomes de génération d’images et d’audio seraient notamment concernés. Adobe, dont Firefly faisait pourtant partie des produits promus lors du lancement pilote de ChatGPT Ads, aurait été directement touché par ce changement.

Cette évolution intervient alors qu’OpenAI a récemment modifié ses règles publicitaires. L’entreprise précise désormais pouvoir refuser ou retirer des annonceurs lorsque ceux-ci entrent en conflit avec ses « business interests » ou sa « competitive position ». Une formulation suffisamment large pour lui permettre d’écarter des entreprises qui concurrencent directement ses propres services.

La pratique n’est toutefois pas totalement inédite. Meta dispose depuis longtemps d’une clause comparable dans ses standards publicitaires, lui permettant de refuser des annonces qui iraient à l’encontre de ses intérêts ou de sa position concurrentielle. Cela ne signifie pas pour autant que les concurrents de Meta soient systématiquement exclus de Facebook ou Instagram.

Meta a par exemple déjà acheté de la publicité pour Instagram sur YouTube en 2024 raconte le Financial Times. Google interdit ou restreint certaines catégories de produits et certaines pratiques, mais le simple fait d’être un concurrent de Google n’apparaît pas comme motif d’exclusion dans les règles publiques de Google Ads.

Une question d’application plus que de principe

La différence avec OpenAI, ce n’est donc pas l’existence d’une telle clause de protection concurrentielle, mais son application.

Le sujet est d’autant plus sensible que ChatGPT ne fonctionne pas comme une plateforme publicitaire traditionnelle. OpenAI contrôle à la fois l’accès à l’inventaire publicitaire, les produits IA proposés aux utilisateurs et la manière dont des services ou des marques peuvent être découverts dans les réponses du chatbot. Une position qui lui permettrait potentiellement de décider à la fois quels concurrents peuvent acheter de la visibilité dans ChatGPT et lesquels apparaissent naturellement dans ses réponses.

Doug Wyatt, responsable média pour les Amériques chez Adobe, estime que ChatGPT réduit à la fois les voies d’accès payantes et organiques pour les outils appartenant à des catégories dans lesquelles OpenAI est désormais directement concurrent. Un point qui n’a pas été confirmé par OpenAI mais qui, s’il se vérifiait, donnerait une autre dimension au sujet.

À mesure que ChatGPT devient une plateforme publicitaire à part entière, la question pourrait donc dépasser celle des simples conditions commerciales d’une régie : jusqu’où une plateforme qui devient elle-même un canal majeur de découverte peut-elle favoriser ses propres services face à ceux de ses concurrents ?

Google a déjà été lourdement sanctionné pour avoir favorisé ses propres services au sein de ses plateformes. OpenAI prendra-t-elle le risque de suivre la même voie ?