Télévision linéaire : comment reconquérir le cœur des acheteurs médias ?

Pour les acheteurs médias, l’éloignement progressif vis-à-vis du linéaire ne s’explique pas uniquement par l’évolution des usages des téléspectateurs, mais par une inadéquation avec les standards du marché numérique. Le besoin de flexibilité, l’essor de l’achat programmatique et la demande de ciblages de plus en plus précis (notamment en B2B) ont placé le linéaire en situation de retrait par rapport au digital.

Sur les campagnes internationales ou pan-européennes, les disparités de mesure d’un pays à l’autre constituent un frein majeur : l’absence d’indicateurs et de coûts (CPM) unifiés pousse certains annonceurs à privilégier des plateformes globales comme Netflix, capables d’offrir un ciblage et une métrique identiques sur tous les territoires. À cela s’ajoute la lourdeur administrative liée à l’adaptation des créations et des démarches selon les règles nationales.

 « Aujourd’hui, les traders médias exigent la flexibilité et la simplicité du programmatique. La TV linéaire a longtemps souffert d’être perçue comme un élément isolé du reste du plan média. Pour les campagnes internationales, la diversité des modes de calcul selon les pays et la complexité opérationnelle représentent un réel obstacle face à la simplicité d’achat proposée par les plateformes digitales. », constate Tanguy Van Ingelgom (Ted Jordan).

La riposte adtech : « Sell it like CTV »

Malgré ces frictions, la télévision linéaire conserve des atouts structurels uniques : une portée de masse, un temps de visionnage effectif (view time plutôt que simple viewability), un fort ancrage local ainsi qu’un environnement de confiance garanti en matière de brand safety.

Pour tirer parti de ces forces, certains acteurs de l’adtech propose d’aligner l’expérience d’achat du linéaire sur celle du numérique. C’est l’approche développée par Virtual Minds en Allemagne et en Autriche sous la bannière « Sell it like CTV » : rendre le linéaire accessible avec la même agilité que la TV connectée, en vendant les inventaires sur la base de CPM et de cibles d’audience découpées sur mesure.

Dirk von Borstel (Virtual Minds) détaille la philosophie derrière ce changement de paradigme : « La valeur fondamentale de la télévision linéaire demeure intacte : c’est le média de la portée massive, du temps d’attention réel et de la sécurité des marques. Le problème réside dans son manque d’accessibilité. La solution consiste à rendre l’inventaire linéaire achetable selon les codes du digital, sur la base de CPM et de cibles d’audience ciblées, exactement comme on le fait pour la CTV. »

Du haut au bas du tunnel : maîtriser la répétition et l’attribution grâce aux données first-party

Le renouveau de la télévision passe également par une intégration omnicanale sur l’ensemble du tunnel de conversion. Alors que la vidéo numérique descend de plus en plus bas dans le funnel tout en maintenant la notoriété en haut de tunnel, la TV offre un atout stratégique clé : la maîtrise de la fréquence d’exposition. Le « sweet spot » se situe entre 3 et 6 répétitions, évitant à la fois la sous-exposition inefficace et l’overdose publicitaire, selon Tanguy Van Ingelgom.

Pour maximiser cette efficacité, les deux experts soulignent l’importance de la transparence de la donnée et de la mise en place de clean rooms. Les diffuseurs disposent de précieuses données first-party (données de log des plateformes de streaming, habitudes de visionnage) qu’il convient de croiser avec les données des annonceurs pour assurer une attribution précise et un réengagement efficace du consommateur.

Tanguy Van Ingelgom insiste sur ce levier : « C’est dans la maîtrise fine de la répétition publicitaire que réside le véritable pouvoir de la télévision. Pour regagner la confiance des acheteurs, les régies doivent offrir plus de transparence sur la qualité réelle de leurs données et faciliter le réengagement omnicanal tout au long du cycle de vie des utilisateurs. »

Dirk von Borstel complète cette analyse en traçant la perspective technologique :

« En réunissant la donnée first-party des diffuseurs et celle des annonceurs au sein de clean rooms, nous pouvons offrir une attribution précise sur l’ensemble du parcours d’achat. Si nous brisons les silos entre linéaire, CTV et OTT, l’ère de la télévision ne fait que commencer sa nouvelle phase. »