Du Total TV au Total Video : construire le modèle opérationnel de la convergence

Ricarda Jebsen, Directrice générale de Virtual Minds / d-force. Tribune réalisée dans le cadre de Future of Total Video.

À mesure que les audiences passent naturellement de la télévision linéaire au streaming, aux médiathèques, à la vidéo en ligne et aux plateformes sociales, elles appréhendent la vidéo comme un média connecté, et non à travers les catégories de canaux utilisées par l’industrie publicitaire. Pourtant, les campagnes restent souvent planifiées, réservées, diffusées et mesurées dans des systèmes distincts.

Le Total Video doit être plus qu’un concept stratégique : organiser les médias autour des comportements d’audience suppose aussi de faire évoluer la manière d’opérer les campagnes. Tant que chaque canal sera géré séparément, expériences fragmentées et enseignements cloisonnés persisteront.

La TV linéaire et la CTV constituent le point de départ immédiat : souvent gérées au sein d’un même groupe audiovisuel, elles offrent un potentiel d’intégration. Pourtant, même si elles convergent à l’écran, elles reposent sur des standards de mesure, des monnaies de référence, des modèles de transaction et des infrastructures techniques distincts.

Cette fragmentation a des conséquences économiques : réservations distinctes, transmissions manuelles et consolidation a posteriori génèrent coûts et risques d’erreur. Les diffuseurs ne peuvent pas commercialiser efficacement l’ensemble de leur audience, les acheteurs font face à une complexité inutile et l’inventaire linéaire risque d’être écarté par des budgets qui attendent la flexibilité du numérique.

Ces défis deviennent urgents à mesure que l’intelligence artificielle prend un rôle croissant dans la planification, l’allocation et l’optimisation des campagnes. Comme la qualité de ses décisions dépend des données sous-jacentes, l’IA peut amplifier les faiblesses des systèmes fragmentés au lieu de les résoudre. L’intégration, la qualité des données et la transparence deviennent donc essentielles.

Construire les fondations du Total Video ne nécessite pas une plateforme unique remplaçant tous les systèmes existants, mais une couche de convergence interopérable reliant technologies linéaires et numériques, tout en préservant leurs atouts et en permettant aux diffuseurs de conserver le contrôle. Elle peut piloter une campagne sur les deux environnements plutôt que de regrouper a posteriori des réservations distinctes, tout en apportant à la TV linéaire planification automatisée, diffusion pilotée par la donnée et optimisation continue.

Cette approche existe déjà en Autriche : les diffuseurs et régies membres d’AGTT/Teletest utilisent depuis 2024 le Media Manager de Virtual Minds pour optimiser dynamiquement les écrans publicitaires de TV linéaire et commercialiser l’inventaire à l’aide de KPI numériques.

Connecter la TV linéaire et la CTV est une première étape, mais établit aussi un principe opérationnel applicable bien au-delà de ces deux environnements. Vidéo en ligne et mobile, plateformes sociales et écrans dans l’espace public posent le même défi : permettre à des technologies et acteurs de travailler ensemble sans supprimer leurs forces propres. Étendre ce principe ne signifie pas imposer le même modèle à tous les canaux, mais créer une couche opérationnelle permettant aux systèmes de fonctionner ensemble en préservant capacités, données et contrôle propres à chaque environnement.

L’avenir du Total Video dépendra de la capacité à combler l’écart entre les comportements des audiences et les opérations médias. Si la TV linéaire et la CTV constituent le principal levier immédiat, l’objectif est un modèle qui considère la vidéo comme des points de contact connectés avec les audiences à travers les écrans plutôt que comme des canaux cloisonnés.