Amazon Ads : ce que la plainte de la FTC révèle de l’angle mort du retail media

La FTC accuse Amazon d’avoir discrètement modifié ses enchères publicitaires pour augmenter le prix payé par plus d’un million d’annonceurs. Au-delà du cas Amazon, l’affaire rappelle que la précision de la mesure du retail media ne garantit pas la transparence de son fonctionnement.

C’est une accusation particulièrement embarrassante pour l’un des géants mondiaux de la publicité numérique. La Federal Trade Commission (FTC), accompagnée de 22 États américains, a porté plainte le 31 août contre Amazon, qu’elle accuse d’avoir secrètement augmenté le prix payé par les annonceurs sur ses Sponsored Products pendant plusieurs années.

Au cœur du dossier, un mécanisme baptisé en interne « soft reserve price ». Amazon présentait ses enchères comme fonctionnant selon une logique proche du second prix : l’annonceur gagnant ne devait théoriquement payer que le montant nécessaire pour battre son concurrent. Mais selon la FTC, Amazon aurait introduit à partir de 2019 un prix de réserve calculé par ses propres algorithmes, susceptible de relever le montant effectivement payé, sans en informer clairement les annonceurs. Le régulateur estime que le dispositif aurait généré des dizaines de milliards de dollars de revenus supplémentaires.

Amazon conteste toute « surfacturation »

Amazon rejette cette accusation. Le groupe reconnaît l’utilisation de prix de réserve, mais explique qu’ils servent à mieux refléter la valeur réelle des emplacements publicitaires, à mesure que ses algorithmes ont accordé davantage de poids à la pertinence de l’annonce qu’au montant de l’enchère. Les « soft reserve prices » correspondent ainsi, selon Amazon, à une estimation en temps réel de la valeur de l’emplacement. Et dans aucun cas, insiste le groupe, un annonceur ne paie davantage que le montant maximal qu’il a lui-même proposé.

Amazon avance plusieurs chiffres pour contester l’existence d’un préjudice pour les annonceurs. Entre 2019 et 2024, le CPC moyen des Sponsored Products serait resté stable une fois corrigé de l’inflation, tandis que le taux de conversion aurait progressé de plus de 24 % entre 2021 et 2025. Le groupe affirme également que l’enchère gagnante moyenne a diminué de 50 % entre 2019 et 2025. En 2024, environ 92 % des Sponsored Products sélectionnés n’étaient d’ailleurs pas ceux ayant proposé l’enchère la plus élevée, conséquence, selon Amazon, du poids croissant donné à la pertinence.

Le groupe estime même que cette logique aurait permis aux annonceurs d’économiser plus de 8 milliards de dollars entre 2021 et 2025 par rapport à un système sélectionnant les publicités uniquement selon le montant des enchères. Amazon reconnaît toutefois avoir dû revoir certaines de ses communications sur le fonctionnement de ses enchères : après les interrogations de la FTC, il dit avoir mis à jour ses pages d’aide afin d’y expliciter l’utilisation des prix de réserve et instauré des audits réguliers de ses contenus et formations commerciales.

La bataille judiciaire devra donc déterminer si Amazon a simplement optimisé le pricing de son inventaire ou, comme l’affirme la FTC, dissimulé aux annonceurs un changement fondamental dans le fonctionnement de ses enchères.

Mesurer précisément ne signifie pas acheter en toute transparence

L’affaire soulève une question plus large pour le retail media. Une grande partie de son succès repose sur sa capacité à rapprocher exposition publicitaire et données transactionnelles. Là où l’open web doit souvent composer avec des signaux fragmentés et une attribution imparfaite, Amazon peut dire à un annonceur combien de ventes ont suivi sa campagne.

Cette transparence sur la performance ne signifie pourtant pas transparence sur la formation du prix.

Sur une plateforme comme Amazon, le même acteur fournit l’inventaire, organise l’enchère, détermine une partie de ses règles, mesure les conversions et calcule le ROAS présenté à l’annonceur. Celui-ci peut donc savoir avec une grande précision ce que sa campagne lui rapporte, tout en disposant de beaucoup moins d’informations sur la manière dont a été déterminé le CPC qu’il a payé.

C’est ce paradoxe que la plainte de la FTC remet brutalement en lumière. AdExchanger y voit d’ailleurs le retour d’un problème ancien de l’adtech : des mécanismes d’enchères devenus suffisamment complexes pour que les acheteurs soient contraints de faire confiance à la plateforme qui les opère.

Et le sujet dépasse largement Amazon. À mesure que les retail media networks concentrent davantage de budgets publicitaires, la prochaine bataille de la transparence pourrait bien porter moins sur la mesure des ventes que sur la manière dont est fixé le prix permettant de les générer.