Acheter la TV linéaire comme du digital : ce qu’attendent vraiment les acheteurs médias

Dans l’écosystème publicitaire actuel, la télévision linéaire demeure le pilier central du mix média par sa capacité inégalée à générer un mass reach instantané. Rim El Bekkaoui (Bouygues Telecom) défend avec conviction la valeur et la pérennité du média traditionnel : « Je crois toujours en la puissance de la télévision historique, traditionnelle ou linéaire ». Elle rappelle la force du salon familial où « le grand écran est toujours le seul capable de rassembler des millions de personnes à la même seconde devant le même programme », particulièrement lors des grands événements en direct comme la Coupe du Monde, la finale de la Ligue des Champions ou les émissions politiques. En matière de sécurité, elle insiste sur le fait que « la télévision linéaire offre un maximum de brand safety » car l’acheteur sait exactement où son annonce est diffusée, évitant ainsi les risques liés aux contenus générés par les utilisateurs.

Néanmoins, elle concède que la rigidité réglementaire française constitue un obstacle majeur pour les acheteurs modernes, expliquant que « le marché français est hautement réglementé avec des règles strictes. C’est un grand défi pour les acheteurs de médias numériques modernes qui, je pense, ont besoin de plus d’agilité ».

La fracture technique crée une « fatigue d’intégration »

Cette quête d’agilité se heurte directement à l’inertie perçue de la télévision traditionnelle. Lucie Dodin (E-Novate) exprime le point de vue tranché d’un trading desk digital : « La télévision traditionnelle est vraiment très lente aujourd’hui et il n’y a aucune flexibilité pour nous pour acheter cette télévision linéaire ». Elle décrit un fossé historique où « pendant longtemps, la télévision a été complètement déconnectée des marchés numériques et ressemblait à un vieux walled garden que l’on ne peut pas contrôler », verrouillé par des diffuseurs soucieux de protéger leurs inventaires.

Selon elle, s’ouvrir à la télévision linéaire aujourd’hui reviendrait soit à « forcer les traders à utiliser une plateforme distincte, soit à passer beaucoup de temps à intégrer la technologie via des passerelles complexes ». Elle regrette que la télévision reste perçue comme une « boîte noire où vous ne savez pas vraiment ce qui s’y passe ».

Construire un pont entre deux mondes

Le défi technologique est précisément ce que s’efforce de résoudre Hossein Houssaini (Virtual Minds), qui constate que les diffuseurs protègent leur activité et leurs rendements depuis de nombreuses années : « Ils ont une peur bleue de perdre la partie face aux plateformes numériques et à la baisse des CPM ». Pour lui, la solution réside dans l’intégration d’une plateforme d’orchestration qui permet à un DSP d’acheter presque en temps réel au CPM, au GRP ou de manière mixte, et d’optimiser en temps réel, avec la possibilité de modifier un spot publicitaire jusqu’à 60 secondes avant sa diffusion. Il affirme catégoriquement que « sur le plan technologique, tout est possible. C’est plutôt une question commerciale ».

Le but est de simplifier l’accès pour les acheteurs habitués aux standards digitaux. Face à la menace de plateformes comme Apple, qui disposent de budgets colossaux et commencent à racheter les droits de diffusion du sport en direct, il insiste sur l’urgence pour les diffuseurs de s’ouvrir à l’achat programmatique pour préserver leur pertinence et atteindre une « couverture média totale, c’est-à-dire la convergence entre les deux mondes, le numérique et le linéaire ».

Le grand défi de la mesure de performance et de l’attention

La réussite de cette convergence repose inévitablement sur l’unification des mesures d’audience. Rim El Bekkaoui souligne que la mesure du reach total entre télévision linéaire et vidéo en ligne demeure le principal point de friction sur le marché, n’étant pas encore standardisée. Elle suggère de dépasser les indicateurs traditionnels : « Ce n’est pas parce qu’une télévision est allumée dans un salon que le consommateur est devant votre publicité, car ils sont souvent sur leur téléphone. L’attention devient donc très importante ».

Lucie Dodin abonde dans ce sens et critique les méthodes de mesure actuelles de la télévision linéaire : « Le plus grand défi est pour moi la mesure, car seule la télévision linéaire utilise des panels probabilistes basés sur l’âge et le genre ». Contrairement au digital qui traque les clics, les impressions réelles ou l’attention. Elle assure néanmoins que « si la télévision linéaire pouvait être achetée demain avec les mêmes outils, flux de travail et capacités de données, oui, je l’envisagerais » afin de répondre aux attentes omnicanales des marques.

Hossein Houssaini conclut sur l’importance de faire tomber les barrières techniques et organisationnelles, espérant que d’ici trois ans, les équipes de télévision et de programmatique soient unifiées et que « les diffuseurs soient ouverts et cessent de craindre que leur technologie historique soit endommagée ». Pour Rim El Bekkaoui, l’enjeu final est limpide : « L’avenir n’est pas de choisir entre la télévision linéaire et la vidéo en ligne. L’avenir réside dans la manière dont nous allons gérer l’ensemble de l’écosystème vidéo ».