Le vrai impact d’AI Overviews sur la presse française est encore incertain

Quel est l’impact sur les audiences des médias français du déploiement d’AI Overviews dans l’Hexagone, intervenu le 22 juillet dernier ? Une question que tout le monde se pose, et à laquelle Mind a voulu répondre dès ce 3 septembre, évoquant une baisse de 17 % du trafic des sites web et applications du Top 50 des médias d’information français certifiés par l’ACPM en août par rapport à la même période un an auparavant.

Une analyse qui intervient avant la publication officielle des chiffres du mois d’août par l’ACPM ce lundi 7 septembre. Contactée, l’Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Médias prend d’ailleurs ses distances avec ces estimations, certifiant, par l’intermédiaire de Jean-Paul Dietsch, son directeur général, n’avoir jamais fourni aucun chiffre ni parlé à quiconque.

« L’ACPM, en tant que certificateur, se contente de donner des chiffres de fréquentation. Nous ne sommes pas analystes, et ne faisons jamais de calculs d’évolution ou ne donnons de tendances sur le nombre de visites. Et encore moins avant la date de publication officielle ! Par ailleurs nous y travaillons, mais nous n’avons pas d’outil pour déterminer précisément la provenance de ces visites et donc encore moins pour relier un éventuel repli à la sortie d’une nouvelle fonctionnalité de Google… », indique Jean-Paul Dietsch.

S’il se refuse à commenter les chiffres avant leur publication ce lundi 7 septembre, Jean-Paul Dietsch indique toutefois ne pas voir d’effondrement dans la fréquentation des sites certifiés en août, et note même certaines fortes progressions. Un mois qui, selon lui, est trop atypique pour tirer des conclusions quant à l’impact d’AI Overviews : « Les chiffres de septembre seront à ce titre plus instructifs. »

Même constat du côté de Florent Rimbert, responsable du pôle développement numérique et publicité de l’APIG, l’Alliance de la presse d’information générale : « Nous n’avons pas encore de chiffres consolidés pour l’instant, mais selon les premières remontées, il n’y a pas à date d’impact massif. Toutefois, l’effet d’AI Overviews est d’autant plus complexe à estimer que Google a déployé une nouvelle mise à jour anti-spam en août, ce qui peut parasiter l’analyse pour certains sites qui ont des sous-domaines liés à des contenus plus serviciels… »

En attendant, deux sujets méritent toutefois notre attention.

La baisse du trafic n’est, a priori, pas généralisée

Interviewé pour INfluencia, Louis Dreyfus, directeur général du Monde, explique ainsi : « Nous n’avons pas constaté de baisse soudaine de nos audiences, hors effet de saisonnalité. Nous avons même connu, en juillet et en août, des records en matière d’abonnements, avec 24 000 nouveaux abonnés chaque mois, ce qui est très haut dans notre référentiel. » De même, il indique ne pas avoir vu d’impact d’AI Overviews à l’étranger, les audiences du Monde in English progressant de 7 % au premier semestre 2026.

« Nos confrères en Angleterre, en Italie ou en Espagne sont rassurants et nous disent qu’AI Overviews n’a pas eu d’impact réel sur les recherches organiques, même s’il y a des disparités importantes selon le type de contenus. Les contenus d’actualité semblent préservés tandis que certaines verticales aux contenus très serviciels, comme la santé, la gastronomie ou encore l’auto, ont pu subir des baisses pouvant aller jusqu’à 50 % de leurs audiences », explique Louis Dreyfus.

En « off », un éditeur admet de son côté une baisse globale du trafic de ses sites, mais bien moindre que celle évoquée par Mind. Toutefois, il reconnaît que certains sites thématiques connaissent des baisses prononcées, de l’ordre de -40 % depuis le 22 juillet. Mais là aussi, il se veut prudent : « Nous évoluons déjà dans un contexte de baisse des audiences. Il est difficile de savoir ce qui relève d’AI Overviews ou de la continuité de cette dynamique. »

Y aurait-il un intérêt à avancer de gros chiffres dans le cadre des actions intentées à l’encontre de Google, ou encore des négociations en cours avec d’autres acteurs de l’IA ? C’est ce que suppose un de nos interlocuteurs.

De son côté, l’APIG se réfère aux répercussions observées à l’étranger, qui oscillent entre 33 et 38 % de baisse du trafic issu du search. Lequel représente selon un autre interlocuteur la moitié de l’audience des éditeurs. Mais là aussi, l’APIG nuance : « Ce sont principalement les requêtes relatives à du contenu froid qui entraînent l’affichage d’AI Overviews. Sur l’actualité chaude, il y a une forme de prudence de Google à s’engager sur une synthèse », indique Florent Rimbert.

Une prudence sans doute renforcée par la récente décision rendue par le tribunal régional de Munich, qui a jugé Google responsable des erreurs indiquées dans une synthèse d’Overviews, comme le rappelle Pierre Petillault, le directeur général de l’APIG. De quoi rassurer les éditeurs de presse quant à une éventuelle arrivée d’AI Overviews dans Discover ?

AI Overviews transforme en profondeur le business model de la presse

Pour l’instant, le flux d’actualité personnalisé proposé par Google est en effet épargné par les résumés IA. Mais sur certains marchés, comme aux États-Unis, au Mexique ou au Brésil, jusqu’à la moitié des internautes ont pu découvrir des résumés générés par IA dans leur flux Discover, avec une réduction drastique des liens de redirection vers des sites de presse selon les résultats d’une étude menée par Marfeel.

De quoi représenter une réelle menace pour les éditeurs français, Discover étant à l’origine de la grande majorité de leur trafic venant de Google.

Dès lors, quel business model pour la presse à l’avenir ? Assurément, l’investissement dans une information de qualité semble incontournable. En effet, c’est un levier pour négocier avec les éditeurs de LLM, qui pourraient demain payer au nombre de contenus crawlés, tant ils cherchent une information fiable à transmettre à leurs utilisateurs. C’est aussi un moyen de séduire ces derniers, de les pousser à cliquer et, peut-être, de les transformer en abonnés.

En ce sens, la stratégie du Monde semble payer.

À en croire Louis Dreyfus, les accords passés avec OpenAI, Meta et Perplexity pour l’utilisation de ses contenus représentent désormais une part significative du chiffre d’affaires du Groupe Le Monde. Une manne dont 25 % sont directement fléchés vers la rédaction, améliorant la qualité des articles et leur reprise par l’IA.

Par ailleurs, ces accords assurent une meilleure visibilité du Monde dans les synthèses générées par IA. Comme l’indique Louis Dreyfus : « Nous avons été très stricts dans nos discussions avec OpenAI sur la nécessité d’être systématiquement sourcés par ChatGPT, avec des liens renvoyant vers nos contenus. Cela se traduit par la redirection d’audiences et par de très bons taux de conversion de ces audiences en abonnés, taux qui sont 26 fois supérieurs à ceux que nous obtenons auprès des audiences venant de Facebook, et 260 fois supérieurs à celles venant de Discover. »

Pour le directeur général du Monde, AI Overviews et plus généralement les réponses des LLM agissent ainsi comme des teasers, qui renvoient vers son site des audiences plus qualifiées qu’auparavant, et donc plus susceptibles de s’abonner… et ainsi d’utiliser directement les applications mobiles des titres du groupe, qui pèsent désormais 36 % de leur audience.