Amazon accusé d’avoir généré 20 milliards de dollars de revenus publicitaires en manipulant son système d’enchères : les détails de la plainte

Selon la plainte déposée le 31 août, la plateforme aurait surfacturé plus de 1,2 million d’annonceurs, composés pour près de la moitié de PME et TPE, pour un préjudice estimé à plus de 20 milliards de dollars depuis 2019.

Les régulateurs reprochent au groupe d’avoir faussé le modèle d’enchères au « second prix » qu’il promouvait auprès des marques en parlant de « fair deal » : au lieu de faire payer au gagnant un centime de plus que la deuxième meilleure offre, Amazon aurait introduit une fausse enchère, conduisant à facturer la quasi-totalité de l’offre déposée par l’annonceur ayant remporté l’enchère.

Des agissements plus que problématiques, d’autant que, pensant participer à un système de second-price auction, les annonceurs et leurs agences sont moins tentés de limiter le montant de leurs enchères, par rapport à un système au « premier prix » où l’on paie réellement le montant enchéri.

Un comportement dont Amazon était conscient : la plainte cite un document interne de l’e-commerçant indiquant que les annonceurs finissent par miser des montants bien supérieurs à ce qu’ils avaient réellement l’intention de payer, se pensant protégés par le modèle d’enchères au « second prix ».

En 2024, 80 % des enchères seraient concernées par cette facturation, touchant principalement, selon la plainte, les formats publicitaires suivants : les produits sponsorisés, les marques sponsorisées et les publicités display.

De son côté, Amazon conteste fermement ces allégations, qualifiant la plainte de « malavisée » et affirmant que l’annonceur ne payait jamais plus que ce qu’il était prêt à débourser…