CTV : quand la télévision devient un levier de performance mesurable

Autrefois réservée à la notoriété, la CTV s'impose désormais comme un puissant levier de performance omnicanal, transformant en profondeur le métier de média trader à l'ère de l'intelligence artificielle. Retour sur l'intervention de Teads au Future of Trading.

Longtemps considérée presque exclusivement comme un média de notoriété, la télévision connaît une mutation profonde avec l’essor de la Télévision Connectée (CTV). Historiquement, la télévision a toujours eu la capacité de générer de l’impulsion et de la performance, à l’image du télé-achat. Cependant, comme l’explique Julien Guagliardo (Teads), elle se heurtait à des obstacles technologiques : « La télévision a toujours été un levier de performance capable de générer de l’impulsion. Sa limite résidait dans la rupture technologique entre les écrans, qui empêchait d’optimiser et de mesurer le parcours utilisateur d’un appareil à l’autre ». Aujourd’hui, avec 60 % des audiences qui regardent la télévision avec leur téléphone à la main, cette convergence est devenue une réalité.

L’avènement du ciblage omnicanal

La révolution réside dans la convergence opérationnelle et la maîtrise de la donnée. Grâce à des fusions stratégiques, les annonceurs s’appuient désormais sur des technologies de suivi unifiées. Julien Guagliardo résume cette avancée : « En rapprochant l’expertise branding de Teads et la puissance de performance d’Outbrain, nous avons construit un « omnichannel graph ». Cela nous permet d’utiliser l’adresse IP pour suivre 120 millions de foyers et de lier directement une exposition télévisée aux achats ou visites générés sur le web dans les sept jours suivants ». Les campagnes peuvent ainsi enchaîner les leviers de manière fluide, par exemple en ciblant une audience au CPM à la télévision, puis en la reciblant sur mobile au CPC.

Pour prouver l’efficacité de ces méthodes, les plateformes déploient une mesure incrémentale et comparent le comportement d’achat des audiences exposées à l’expérience télévisuelle avec celui de celles qui ne l’ont pas été.

La précision de la géolocalisation et le rôle clé de la créativité

La CTV offre également une précision redoutable pour les campagnes locales (drive-to-store). Julien Guagliardo souligne cet avantage technique majeur par rapport aux anciens formats : « Contrairement au web classique où les erreurs de ciblage géographique sont fréquentes, la CTV s’appuie sur l’adresse IP. Cela nous garantit un taux de précision de 100 % au niveau des 6 300 codes postaux français ». Couplée à la DCO (Dynamic Creative Optimization), cette technologie permet d’adapter dynamiquement jusqu’à 100 000 créations publicitaires selon la localisation de l’utilisateur.

Toutefois, la technologie ne remplace pas le message. Julien Guagliardo insiste sur ce point : « Il ne faut jamais oublier que les deux tiers de l’efficacité d’une campagne proviennent de la création publicitaire elle-même ». L’IA est d’ailleurs utilisée en amont pour analyser et optimiser ces assets créatifs.

Quel avenir pour le métier de « Media Trader » ?

Dans les années à venir, le métier de trader va se transformer autour d’une vision plus globale et de l’automatisation. L’approche sera centrée sur l’audience (touchée sur différents appareils) plutôt que fragmentée par écran. L’IA automatisera les tâches purement opérationnelles, comme l’ingestion de briefs.

Le représentant de Teads imagine un avenir centré sur la valeur ajoutée humaine : « Avec l’intelligence artificielle qui fait disparaître les tâches mécaniques, le rôle du trader devient beaucoup plus stratégique. Nous allons vers un « trader augmenté », capable d’avoir une vision globale des audiences et de jongler avec des KPIs complexes, comme le niveau d’attention requis selon la notoriété d’une marque ».

L’interview en intégralité :