Rui de Freitas (C Wire) : « Les intermédiaires existeront toujours, mais avec l’IA agentique, la fin des frais en cascade a sonné »

Il y a un an, lors de l’édition 2025 des Cannes Lions, Rui de Freitas, co-fondateur de C Wire, nous partageait sa vision d’une publicité pilotée par des agents logiciels autonomes. Un an plus tard, nous l’avons retrouvé sur la Croisette pour faire le bilan. Fini la théorie, l’heure est aux cas d’usage concrets, à l’interopérabilité et à l’automatisation des flux.

L’année dernière, nous parlions des prémices de l’IA agentique dans l’adtech. Aujourd’hui, vous revenez à Cannes accompagné d’autres entreprises technologiques avec qui vous collaborez pour que ces campagnes agentiques prennent vie. Pourquoi cette démarche collective ?

Rui de Freitas : C’est parce que nous faisons partie d’un même écosystème où nous sommes tout à fait complémentaires, et non en concurrence. Typiquement, chez C Wire, nous avons développé à la fois un buyer agent (côté DSP) et un seller agent (côté SSP), ainsi qu’un agent de signaux pour la donnée contextuelle et un agent créatif capable de générer divers formats à partir d’un brief. L’idée est de pouvoir connecter notre buyer agent à une multitude de seller agents différents pour acheter sur une multitude de canaux. C’est là que notre collaboration avec une entreprise comme goTom prend tout son sens : ils gèrent le CRM, la facturation et possèdent des connecteurs directs avec les ad servers des éditeurs, ce qui constitue leur propre seller agent. En connectant notre buyer agent à leur seller agent, nous avons la possibilité de réserver une campagne de bout en bout avec toutes les conditions contractuelles intégrées. Nous travaillons aussi avec Opti Digital pour l’accès à l’inventaire et VideoRunRun pour comprendre pourquoi une création performe.

Lors de notre dernière entrevue, vous espériez que l’IAB Tech Lab propose des standards pour faire communiquer ces agents. C’est maintenant chose faite. Quelle est votre vision sur les différents protocoles aujourd’hui ?

Nous sommes en plein dedans, nous testons les spécifications et nous faisons remonter ce qui manque ou ne fonctionne pas encore. Nous avons d’ailleurs récemment reçu le CEO de l’IAB Tech Lab. Aujourd’hui, on observe des cas d’usage différents et complémentaires entre les protocoles : avec ARTF,  l’IAB Tech Lab se concentre beaucoup sur l’augmentation des systèmes existants, ce qui est très intéressant car cela s’appuie sur des standards bien établis et massivement partagés dans le monde.

Avec MCP (Model Context Protocol), l’objectif est de pouvoir se connecter à n’importe quel assistant conversationnel (ChatGPT, Claude, Copilot). Le MCP agit comme une passerelle qui traduit le langage naturel en requêtes API : il donne des outils aux agents pour extraire des données ou lancer des campagnes sans avoir à cliquer dans une interface.

De son côté, le protocole AdCP (Ad Context Protocol) apporte une couche de standardisation. Avec AdCP, des fonctions comme « get product » sont standardisées, ce qui permet à l’agent d’interroger très facilement tous les seller agents connectés. Aujourd’hui, on comble les trous avec nos propres API quand le protocole n’est pas encore assez mûr, mais c’est l’AdCP qui permettra de passer à l’échelle. Il ouvre des portes inédites vers des médias plus traditionnels, comme la télévision linéaire ou l’affichage (OOH). La prochaine grande étape pour beaucoup de testeurs actuels sur le display, c’est d’ailleurs la TV et la vidéo.

Comment les marques et les agences intègrent-elles concrètement ces agents, et comment gérez-vous la confidentialité de leurs stratégies ?

L’idée est de pouvoir se connecter à n’importe quel chat (ChatGPT, Claude, Copilot) via un serveur MCP. Certaines agences voudront créer leur propre orchestration en décidant quels agents elles appellent, tandis que d’autres préféreront une orchestration clé en main où elles pourront brancher les agents de leur choix sans avoir à coder. Pour la confidentialité, nous avons passé énormément de temps sur la gestion du contexte en créant un « Brand DNA », un objet lisible par les machines qui regroupe l’identité de la marque. Mais nous avons vite compris que les marques ne veulent pas que tous les agents aient accès à l’intégralité de leurs briefs ou de leurs stratégies, car c’est leur avantage compétitif. Nous intégrons donc une gestion des droits fine, similaire à la logique que l’on retrouvait avec la blockchain, pour permettre aux marques d’ouvrir ou fermer les vannes de la donnée agent par agent.

L’un des grands enjeux de l’agentique, notamment à travers le protocole AdCP, est la désintermédiation. Est-ce la fin des intermédiaires technologiques multiples dans l’achat média ?

Il y aura toujours une multitude de technologies pour apporter de la valeur, mais le flux monétaire sera beaucoup plus clair et transparent. Les fees ne vont pas disparaître, mais ils ne seront plus en « cascade ». La relation sera plus directe entre l’éditeur et l’acheteur. Ce sera un système à la carte : si pour une campagne vous avez besoin de signaux spécifiques, vous paierez un agent de signaux ; si vous avez besoin d’une création, vous paierez un agent créa ; de même pour la compliance. Vous saurez exactement combien vous payez pour chaque point de création de valeur, ce qui est difficile aujourd’hui où tout est souvent packagé.

Est-ce que cela va permettre aux éditeurs de mieux valoriser leurs espaces ?

Absolument. La valeur de l’éditeur a été énormément commoditisée ces dernières années. En programmatique classique (RTB), on part souvent du principe qu’une impression vaut une impression. Or, une intégration publicitaire sur un site premium génère des niveaux d’attention beaucoup plus élevés que sur un blog lambda. L’approche agentique offre une réelle possibilité de revaloriser ces inventaires premium en redonnant de la clarté et de l’efficacité aux flux. La grande valeur de l’agentique, c’est l’automatisation des workflows, ce qui fera baisser les coûts et permettra aux équipes de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée.

Est-ce que l’IA agentique va rester un sujet de geeks ou percevez-vous une adoption massive à venir ?

L’adoption sera massive, je n’ai aucun doute là-dessus. Actuellement, nous sommes encore dans une phase « geek » où nous raffinons la technologie, faisons des preuves de concept (POC) et identifions ce qui manque ou ce qui « dérive » (drift). Mais regardez le chemin parcouru : l’année dernière, on expliquait le concept. Aujourd’hui, nous sommes en plein cœur. L’année prochaine, nous aurons résolu la plupart des problèmes actuels et nous serons déjà dans une phase de passage à l’échelle. Pour les utilisateurs finaux, tout cela sera de toute façon transparent. Ce qui compte pour eux, c’est d’avoir leurs campagnes et leurs résultats.