Avec Ideal Attention Time, xpln aide les marques à donner à leurs créas toute l’attention qu’elles méritent

75 % des impressions ne bénéficient pas du niveau d’attention suffisant pour que les campagnes atteignent les objectifs qui leur sont fixés selon les premiers résultats obtenus par xpln au travers de l’Ideal Attention Time, une nouvelle fonctionnalité dévoilée lors des Cannes Lions.

L’enjeu ? Identifier, sur tous les canaux vidéo, le niveau d’attention nécessaire à une créa pour remplir les objectifs de branding et de considération qui lui sont fixés : reconnaissance de la marque, association à un produit ou encore compréhension du message.

À la clé, un outil qui offre de précieux insights sur l’adéquation entre les canaux activés et la copie créative utilisée, tout en ouvrant de nouvelles possibilités en matière d’optimisation du plan média en temps réel, grâce à une version self-service prévue à la rentrée, comme l’explique Massi Mekla, Managing Director France d’xpln.

Vous annoncez lors de ces Cannes Lions une nouvelle fonctionnalité, l’Ideal Attention Time, qui a un lien direct avec la créativité des campagnes. Quel est ce lien ?

Massi Mekla : Effectivement, Cannes Lions oblige, on parle beaucoup de créativité. Jusqu’à présent, les modèles de mesure de l’attention se concentraient surtout sur les conditions d’exposition publicitaire. La dimension créative, elle, était moins systématiquement intégrée. Or, nos clients nous sollicitent de plus en plus sur ce sujet, notamment dans l’univers vidéo, qui est aujourd’hui central dans les stratégies des annonceurs.

Quels sont les principaux enjeux que vous avez identifiés ?

La grande question, c’est de savoir combien de temps d’attention une création doit capter pour être performante. C’est-à-dire pour que le message soit compris, que la marque soit reconnue et que le produit soit identifié. Et, en parallèle, il faut aussi se demander si l’inventaire média choisi est capable de délivrer ce niveau d’attention.

Quelle réponse xpln apporte concrètement avec cet outil ?

Nous avons développé un modèle qui analyse une cinquantaine de signaux liés à la création, comme la présence du logo, du produit, les éléments narratifs, les mouvements, le son, etc. Nous croisons ces signaux avec les dynamiques propres aux plateformes et des données comportementales issues de plusieurs dizaines de milliers de panélistes. L’objectif n’est pas de juger si une création est bonne ou mauvaise, mais de déterminer le niveau d’attention nécessaire pour qu’elle performe dans un environnement donné.

Cela permet donc d’aller jusqu’au media planning ?

Exactement. L’idée est d’aider les annonceurs à mieux ajuster leur plan média, en associant chaque création aux environnements les plus à même de générer l’attention requise. On parle vraiment d’alignement entre création et diffusion.

Sur quels environnements cette technologie est-elle déployée ?

Sur l’ensemble des canaux vidéo : CTV, plateformes SVOD et BVOD, YouTube, ainsi que l’Open Web. L’objectif est de couvrir tout l’écosystème vidéo.

À qui s’adresse cette solution et quand sera-t-elle disponible ?

Elle est déjà disponible en mode managed service auprès d’une cinquantaine d’annonceurs partenaires. À partir de septembre, nous prévoyons un accès en self-service. Les annonceurs et agences pourront alors intégrer directement leurs vidéos et obtenir instantanément des recommandations sur la durée d’attention optimale, ainsi que des indicateurs liés à la mémorisation, la considération ou encore l’intention d’achat.

De nombreux acteurs travaillent aujourd’hui sur la mesure de la créativité. Cet accès en self est un moyen de vous distinguer ?

Notre priorité, c’est la réactivité. Dès qu’une création est produite, les équipes entrent immédiatement en phase de media planning. Il était donc essentiel de proposer un outil capable de fournir des recommandations instantanées, pour permettre aux annonceurs d’ajuster rapidement leur mediaplanning.