« La publicité ne doit plus être considéré comme une taxe pour les utilisateurs » : plongée au cœur du Brand Innovation Lab d’Amazon Ads

Pouvez-vous nous dévoiler les coulisses du Brand Innovation Lab ? Quel est, selon vous, le projet ou la technologie la plus enthousiasmante sur lequel vous travaillez actuellement ?

Le Brand Innovation Lab est une équipe mêlant création et technologie qui opère directement au sein d’Amazon Ads. Son rôle est de concevoir des expériences publicitaires sur mesure en connectant les différents espaces de l’écosystème d’Amazon, tels que Twitch, Amazon Music, Amazon Live, ainsi que d’autres points de contact sur et en dehors d’Internet. L’équipe collabore avec des agences ou directement avec les marques pour inventer de nouvelles approches, en combinant les différents services d’Amazon de manière inattendue.

Concernant la technologie la plus excitante, la philosophie du laboratoire est justement de ne pas adopter une approche « tech first » (qui consisterait, par exemple, à vouloir imposer la réalité augmentée partout de manière artificielle). L’équipe se concentre d’abord sur l’utilisateur final et sur ce qu’il cherche à accomplir, pour ensuite appliquer la technologie capable d’améliorer réellement cette expérience. Actuellement, l’utilisation la plus passionnante concerne l’intelligence artificielle, car elle permet de créer des expériences extrêmement personnalisées à une échelle massive, là où il serait impossible de concevoir manuellement des millions de variations. Le laboratoire a par exemple mené une campagne en Australie pour une marque d’aliments pour chats du groupe Mars : les utilisateurs partageaient une photo de leur chat, et l’IA transformait cette image en une vidéo où l’animal « parlait » pour réclamer à son propriétaire ce qu’il souhaitait qu’on lui achète sur Amazon. C’est une expérience rapide, amusante, engageante et délibérément « un peu folle » qui marque les esprits bien plus qu’un simple message d’efficacité publicitaire.

Le Brand Innovation Lab semble fonctionner comme un laboratoire capable de transformer les signaux d’Amazon (shopping, streaming, navigation, divertissement) en expériences publicitaires concrètes. D’un point de vue technique, comment passez-vous d’un insight d’audience à une campagne réellement déployable dans l’écosystème Amazon ? Et quel rôle joue l’IA dans ce processus ?

Dans ce processus de transformation des signaux (habitudes d’achats, de streaming, de navigation), l’IA joue un rôle fondamental pour identifier des patterns au milieu d’une immense quantité de données. L’objectif du laboratoire est d’utiliser l’IA pour détecter des signaux inattendus qu’une marque n’aurait pas nécessairement pu anticiper lors de la planification de sa campagne.

Prenons l’exemple de la série Off-Campus, très populaire en ce moment aux États-Unis et au Royaume-Uni : bien qu’elle ait été initialement conçue pour un public de jeunes adultes, les données nous ont montré qu’elle était en réalité très suivie et appréciée par les mères de famille.

En identifiant ce signal, nous pouvons repenser les marques et les produits intégrés à l’expérience autour de la série. Au lieu de cibler les 20-25 ans, nous pouvons nous adresser directement aux mères, qui prennent d’ailleurs une grande partie des décisions d’achat dans le foyer. Cela nous permet de surprendre le public et de lui donner le sentiment d’être véritablement vu et compris, avec une expérience qui semble avoir été créée sur mesure pour lui, par opposition à un message publicitaire généraliste diffusé uniformément à des millions de clients.

La publicité de demain deviendra-t-elle une couche transactionnelle intelligente, capable de connecter en temps réel les contenus, les données, les recommandations et l’achat ?

La réponse est un « oui » catégorique ; c’est d’ailleurs devenu une obligation absolue pour l’avenir de l’industrie publicitaire. Aujourd’hui, il est trop facile d’ignorer un simple message descendant, qui est souvent perçu comme une « taxe » que l’utilisateur doit payer pour avoir le droit de regarder son contenu. Pour nous, le niveau d’exigence est clair : notre travail doit impérativement être utile, engageant, mémorable, et apporter une vraie valeur ajoutée à l’expérience du client, où qu’il se trouve sur Amazon.

Dès l’instant où le bouton « Passer » (Skip) apparaît à l’écran, vous avez perdu si vous n’avez pas donné à l’utilisateur une excellente raison de rester. C’est précisément ce défi qui nous passionne et que nous nous efforçons de relever au quotidien.