OpenAI x Criteo : Comment leur alliance redessine la publicité à l’aube du commerce conversationnel

Alors que les coûts informatiques liés à l’intelligence artificielle explosent, OpenAI, la maison mère de ChatGPT, doit impérativement trouver un modèle économique pérenne. Le cap fixé par son patron, Sam Altman, est titanesque : atteindre les 100 milliards de dollars de revenus publicitaires d’ici 2030 pour s’imposer dans le quatuor de tête mondial aux côtés de Google, Meta et Amazon.

Pour transformer une audience de plus de 920 millions d’utilisateurs hebdomadaires en un moteur publicitaire performant, OpenAI a fait appel à un allié de poids : le géant français de l’adtech, Criteo.

Lors d’un panel organisé à Cannes, Michael Komasinski (PDG de Criteo) et David Dugan (VP et responsable des solutions publicitaires mondiales chez OpenAI) ont détaillé leur vision, les défis et les premiers résultats de leur partenariat.

La ligne rouge : protéger la confiance à tout prix

Si OpenAI a décidé d’ouvrir les vannes de la publicité, c’est avant tout par nécessité pragmatique. Face à l’audience, David Dugan, responsable des solutions publicitaires mondiales chez OpenAI, pose cependant une condition non négociable : la confiance des utilisateurs.

« La publicité a pour mission de financer l’immense puissance de calcul dont nous avons besoin pour démocratiser l’IA. Mais l’intégrité de notre outil reste absolue : le modèle qui génère la réponse à l’utilisateur est totalement indépendant de celui qui affiche la publicité. Aucun intérêt commercial ne viendra jamais biaiser nos réponses », a voulu préciser Dave Dugan sur le yacht de Criteo.

La fin des mots-clés : l’IA exige du contexte

Les annonceurs sont arrivés avec leurs habitudes sur le moteur d’IA, explique Michael Komasinski, PDG de Criteo. Or, un moteur de réponse conversationnel comme ChatGPT ne s’utilise pas comme un moteur de recherche traditionnel. Les internautes y formulent des requêtes longues, riches en contexte et en intentions précises. Le bon vieux système d’achat de mots-clés, pilier du web depuis vingt ans, s’y révèle donc totalement inefficace.

« L’industrie publicitaire s’est construite sur le mot-clé, mais c’est désormais terminé. Nous passons d’une époque d’extraction de données à une ère de synthèse en un-à-un, et cela nous oblige à réinventer toue notre infrastructure pour comprendre le sens profond des conversations », a-t-il expliqué.

Pour s’adapter, la publicité doit se métamorphoser. Selon David Dugan, « une publicité réussie sur ChatGPT ne doit pas ressembler à une annonce classique, mais plutôt agir comme le prolongement naturel et logique de la réponse que l’IA vient de formuler ».

C’est ici qu’entrent en jeu les « Prompt Smart Ads » de Criteo. Cet outil génère dynamiquement le texte et le visuel de la publicité pour qu’ils s’imbriquent parfaitement dans la conversation en cours. Les résultats de cette approche très intentionniste sont encourageants. Seulement quelques mois après le lancement, Criteo a fait passer le cap des 2 000 annonceurs actifs sur ChatGPT. Les performances surpassent largement les standards traditionnels :

• Taux de clics (CTR) : 2 à 3 fois plus élevés que sur d’autres plateformes (et au moins 50% supérieurs en moyenne).
  
• Taux de conversion : Multipliés par 1,5 à 2.
  
• Acquisition : Plus de 80 % du trafic généré vers les marques provient de nouveaux clients, prouvant que ChatGPT est un puissant moteur de découverte.

Ces campagnes attirent particulièrement les secteurs de la mode, de l’ameublement, de l’électronique grand public, de l’automobile et de la beauté, et sont désormais disponibles dans de nombreux pays (États-Unis, Royaume-Uni, Japon, Corée du Sud, etc.).

Une évolution express du modèle économique

Sur un marché qui évolue en temps réel, l’offre d’OpenAI s’adapte à la vitesse de l’éclair. Lors d’une interview accordée à Minted, David Dugan a révélé les coulisses de cette monétisation expresse :

« Notre modèle évolue très rapidement. Nous avons commencé par facturer au millier d’impressions (CPM), puis dix semaines plus tard, nous avons lancé le coût par clic (CPC), qui génère déjà la majorité de notre volume. La prochaine étape sera d’offrir une facturation directement basée sur la conversion », nous a révélé David Dugan, confirmant le basculement progressif de ChatGPT vers un modèle publicitaire de plus en plus orienté performance.

Une plateforme publicitaire self-service a été ouverte aux marchés anglophones, permettant aux petites et moyennes entreprises (PME) d’accéder directement à l’inventaire de ChatGPT. Pour encourager cette adoption, le ticket d’entrée minimum, qui était initialement fixé à 200 000 dollars, a été abaissé à 50 000 dollars. L’expansion géographique se poursuit également : après le lancement sur sept marchés initiaux, le Mexique et le Brésil s’ajoutent à la liste.

Afin de rassurer les annonceurs sur le retour sur investissement, OpenAI a également conclu un premier partenariat avec LiveRamp. Le système de mesure des conversions permettra de relier une publicité vue au sein de ChatGPT à un achat réalisé ultérieurement, grâce à l’utilisation de données de transaction chiffrées.

Pas de retour d’Instant Checkout pour le moment

La philosophie d’OpenAI est presque à contre-courant de la Silicon Valley. L’entreprise ne veut pas être un acteur de l’économie de l’attention, mais être la plus utile possible pour éloigner ses utilisateurs des écrans.

C’est pourquoi elle veut proposer la meilleure expérience lors d’une recherche pour un produit, mais pas jusqu’au paiement.

« Nous n’avons pas le projet de réintroduire Instant Checkout (son système de paiement natif dans ChatGPT, ndlr) pour le moment. Nous nous concentrons plutôt sur le fait de diffuser des publicités ciblées et utiles pour les utilisateurs. Et nous avons le sentiment qu’il y a énormément à faire dans cette phase de décision, où les gens recherchent, examinent et comparent les produits », a expliqué David Dugan à Minted.

Sur le commerce agentique, le CEO de Criteo a un avis bien tranché : « Je ne veux pas qu’une IA m’achète des baskets au milieu de la nuit. L’enjeu de notre technologie, c’est de supprimer les cinq minutes de charge mentale qui vous préoccupent avant de dormir ».

Et le PDG de Criteo de conclure : « Finalement, notre réussite se mesurera à une chose : le fait que les gens passeront de moins en moins de temps sur leur téléphone, car nous les aurons aidés à régler leurs problèmes plus vite ».