12 juin 2026
Temps de lecture : 5 min
La matinée du Future of Trading a mis en lumière le tiraillement du secteur entre une complexité technologique croissante et un besoin viscéral de simplification. Au cœur des débats : l’intelligence artificielle, l’automatisation, la souveraineté des données et l’évolution indispensable du métier de trader média. Voici les 9 grands enseignements à retenir de cet événement.
Dès l’ouverture de la matinée, le ton a été donné : face à l’exigence de campagnes 360 qui mêlent de multiples formats et canaux, les annonceurs cherchent à briser les silos mais se heurtent à une complexité technologique grandissante. Pour simplifier ce pilotage, l’intelligence artificielle est une alliée précieuse qui fait gagner un temps considérable aux équipes. Cependant, déléguer entièrement l’achat média à des agents autonomes représente un danger majeur d’uniformisation des stratégies et de perte de contrôle.
Comme l’a rappelé Lucie Dodin (E-Novate) pour alerter sur le mythe de la machine qui achète toute seule :
« L’intelligence artificielle est un formidable outil d’aide à la décision, mais il ne faut surtout pas la laisser acheter seule : cela reviendrait à recréer les fameuses « boîtes noires » opaques que nous combattons depuis des années et conduirait à une dangereuse uniformisation des stratégies ».
L’automatisation et l’IA ne vont pas remplacer les traders, mais plutôt les libérer des tâches chronophages à faible valeur ajoutée. Le trader passe d’un profil opérationnel à celui d’un véritable « architecte de système », capable d’orchestrer la technologie et de piloter la valeur à court et long terme. Face à l’opacité des algorithmes des grandes plateformes, l’enjeu pour le trader est d’instaurer une « performance souveraine » en comprenant et en orientant ces algorithmes pour reprendre le contrôle.
Comme l’a souligné Souaade Agmir (Publicis Media Connected) :
« L’intelligence artificielle ne remplacera pas les traders, mais elle les libérera des tâches répétitives pour transformer leur métier : d’opérateurs, ils deviendront de véritables architectes de systèmes au cœur de la stratégie ».
L’intelligence artificielle franchit un nouveau cap avec l’agentique, permettant à des agents IA d’exécuter des tâches en toute autonomie. De nouveaux protocoles comme le MCP (Model Context Protocol), l’ARTF (Agentic Real-Time Framework) et l’AdCP (Agentic Advertising Communication Protocol) font leur apparition. Concrètement, un trader peut désormais utiliser un grand modèle de langage pour demander la création et l’optimisation d’une campagne publicitaire, réduisant considérablement le temps de setup.
Le MCP et l’ARTF s’appuient sur les fondations existantes en agissant comme une interface de connexion optimisée avec les outils actuels, tandis que l’AdCP permet de supprimer les intermédiaires technologiques classiques (DSP, SSP) pour faire directement négocier un agent acheteur avec un agent vendeur.
Paul Ripart (Prisma Media) résume bien l’enjeu structurel de cette évolution :
« Si demain, ce sont des agents virtuels qui négocient directement l’achat et la vente d’espaces publicitaires entre eux, l’ensemble des rôles et des positions établies sur le marché seront complètement redéfinis ».
L’écosystème programmatique empile aujourd’hui les couches technologiques, devenant un monstre de complexité qualifié de « Frankenstack ». Face à la fragmentation des accès, le marché réclame de la simplicité. La Curation 2.0 se présente comme une solution de consolidation via des « méta-SSP » qui agissent comme un point d’accès unique.
Rosine Antablian (Qrate) a d’ailleurs illustré ce besoin avec une analogie :
« Face à l’accumulation des technologies publicitaires, le marché n’a plus besoin qu’on lui rajoute de nouveaux tuyaux complexes, mais plutôt qu’on lui fournisse un point d’accès unique et centralisé pour distribuer la valeur ».
Historiquement, la plupart des décisions étaient prises du côté acheteur. Aujourd’hui, on observe un rééquilibrage avec le « Sell-Side Decisioning ». Les SSP deviennent des moteurs de décision intelligents, intervenant dès la source de l’impression.
C’est ce qu’a expliqué Elena Alloco (Index Exchange) :
« Étant donné que les SSP ont une vision directe et globale sur les inventaires, elles sont idéalement placées pour filtrer et enrichir les requêtes intelligemment, bien avant qu’elles n’atteignent l’acheteur ».
La télévision n’est plus seulement un média de notoriété. La CTV s’impose désormais comme un levier stratégique de performance mesurable, capable de générer du trafic qualifié sur le web et d’inciter aux visites en magasin.
Julien Guagliardo (Teads) a détaillé le potentiel de la mesure omnicanale :
« Grâce au suivi technologique unifié, nous sommes désormais capables de diffuser une publicité sur un téléviseur et de mesurer directement son impact sur le trafic web de la marque ou sur les visites physiques en magasin ».
Avec la disparition partielle des cookies tiers et les bannières de consentement RGPD (qui occultent parfois jusqu’à 40 % du trafic), la mesure de la performance est devenue un véritable casse-tête. Les annonceurs peinent à y voir clair face aux plateformes dominantes qui s’auto-évaluent. Par ailleurs, cette raréfaction des signaux remet le ciblage sémantique sur le devant de la scène.
Damien Ousaci (ThankYou Analytics) a formulé ce constat sans appel concernant la mesure :
« Il est vital pour les marques de reprendre la souveraineté de leurs données : on ne peut plus se contenter de laisser l’évaluation des performances aux mêmes régies qui nous vendent les espaces publicitaires ».
Voici les deux paragraphes supplémentaires basés sur les interventions de Ted Jordan, Weborama et WPP, en conservant le même format avec l’intégration des citations réécrites.
L’intelligence artificielle permet de redécouvrir le ciblage sémantique en lui offrant une profondeur inédite. Loin d’être une simple solution de repli face à la disparition des cookies tiers, l’IA permet désormais de capter des nuances et des trajectoires d’intention très complexes.
En parallèle, l’hyper-automatisation déplace inévitablement la valeur du métier. Les tâches d’exécution étant de plus en plus gérées par des machines et des agents, le marché doit repenser l’accompagnement et l’évolution des acheteurs médias. L’audit technologique et le sens critique deviennent ainsi les nouvelles compétences maîtresses pour challenger les algorithmes.
Comme l’a résumé Vanessa Fossier (Weborama) en liant ces deux enjeux de la data et de l’humain :
« Le sujet fondamental de la qualité d’un signal, c’est avant tout un enjeu d’ingénierie : un signal pertinent se définit par sa capacité à nous faire comprendre et prédire un comportement, par le fait qu’il soit mesurable, et par sa persistance dans le temps. Par ailleurs, l’expertise de nos traders s’étant beaucoup construite sur l’exécution de tâches qui sont désormais confiées à des agents autonomes, nous avons la responsabilité de réinventer les parcours de formation pour leur transmettre une véritable expertise technologique et ce fameux sens critique. »
Face à la fragmentation des plateformes publicitaires, de nouvelles approches émergent pour orchestrer les campagnes de manière centralisée. Des agences développent désormais leurs propres outils internes (SaaS) où l’intelligence artificielle permet d’automatiser le mediaplanning et de diviser drastiquement le temps de configuration : des tâches qui prenaient des heures sont désormais exécutées en quelques minutes. Toutefois, cette hyper-automatisation requiert un encadrement rigoureux. Les agents virtuels ne sont pas laissés en roue libre : ils opèrent dans un écosystème fermé, alimenté par le savoir-faire de l’agence, et n’ont pas d’accès libre à internet afin d’éviter toute hallucination ou erreur de ciblage.
Comme l’a résumé Tanguy Van Ingelgom (Ted Jordan) sur la nécessité de maîtriser ces nouveaux agents :
« Il ne faut pas oublier que l’intelligence artificielle reste une machine. Pour garantir son efficacité et ne pas perdre de temps, il est impératif de la « câbler » avec des règles binaires et des limites strictes, en définissant exactement ce qu’elle est autorisée à faire ou non ».
Chaque table-ronde fera l’objet d’un article dédié à venir dans les jours à venir.
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