DOOH programmatique : la fin du panneau de quartier, le début de l’audience en temps réel

Avec une croissance fulgurante de 20,2 % entre 2024 et 2025, le Digital Out-Of-Home programmatique est en train de changer d’échelle sur le marché publicitaire français. Ce média qui gagne en puissance opère actuellement deux révolutions majeures qui le rapprochent des standards du web : les marques n’achètent plus des emplacements physiques mais des audiences de passage et elles n’attendent plus la fin de la campagne pour en mesurer l’efficacité. Retour sur la matinée de l’Alliance Digitale dédiée au DOOH programmatique.

La fin de l’adresse physique : on achète une cible, plus un écran

Historiquement, l’affichage extérieur se définissait par la géographie : on réservait un panneau à un carrefour stratégique. Aujourd’hui, grâce au programmatique, le paradigme s’inverse totalement.

Mélanie Marie, Head of Sales de Displayce, l’affirme sans détour : « Les acheteurs délaissent de plus en plus les logiques d’emplacements par régie pour s’orienter vers une véritable curation d’audience, exactement comme sur l’open web. L’enjeu n’est plus l’écran en lui-même, mais la capacité de l’acheter au moment précis où la cible recherchée passe devant ».

Cette bascule vers « l’audience planning » ouvre des perspectives de ciblage inédites. Cristina Becerra, Account Manager RTB chez Amnet (groupe Dentsu), explique comment les agences exploitent cette donnée : « Les possibilités sont infinies. Grâce aux données de géolocalisation des personnes passant près des panneaux, nous pouvons désormais reconstituer des segments d’audience sur-mesure, comme par exemple cibler uniquement les possesseurs de véhicules ».

En croisant la data et le contexte, le média devient d’une précision chirurgicale, comme le souligne Théophile Teurcq, Partner chez Havas Media France : « La diversification des inventaires nous permet de créer des expériences pour des cibles ultra-spécifiques et de niche ». Une aubaine pour des annonceurs comme EDF, qui transforment l’affichage en intercepteur de « moments de vie ». Nadia Pinon, Group Advertising Manager chez EDF, illustre cette stratégie : « Le pDOOH nous offre une approche ultra-affinitaire, nous permettant de rebondir sur des moments clés comme un déménagement, en diffusant nos messages directement sur les écrans des vitrines d’agences immobilières ».

Le mode « in-flight » pour optimiser la rue en direct

La temporalité de l’affichage subit, elle aussi, une véritable disruption. Fini l’époque où l’on mesurait les retombées d’une affiche des semaines après son retrait. L’affichage extérieur est devenu un média d’optimisation en continu, que l’on pilote presque à la minute.

Diane Massenet, Global Strategic Accounts Director chez Happydemics, identifie cette évolution comme un bouleversement profond : « La possibilité d’optimiser en mode « in-flight » (en cours de diffusion) est un véritable « game changer ». Nous sommes désormais capables d’ajuster les budgets et les créations en temps réel en observant quels segments d’audience réagissent le mieux ».

Une réactivité confirmée par Emmanuel Isnard, DG de Smart Traffik, sur le volet des visites en magasin : « Grâce à notre système de tracking, nous captons l’exposition publicitaire en direct. Dès le lendemain, nous fournissons aux annonceurs des indicateurs de pilotage concrets, ce qui leur permet par exemple d’A/B tester très rapidement l’efficacité de différentes créations ». Même sur les ventes directes en supermarché, Thibaut Rey, Head of Partnerships chez Nielsen IQ, confirme que la donnée permet de réaliser des A/B tests en isolant géographiquement l’impact du pDOOH par rapport au reste de la campagne.

Pour accompagner cette vitesse d’exécution, la technologie créative s’adapte. Chérifa Afiri, Directrice Générale Adjointe BIG 5 & Marketing chez Azerion, souligne l’importance des nouveaux outils : « L’intelligence artificielle et la DCO (Dynamic Creative Optimization) nous donnent la capacité de déclencher et d’adapter instantanément le dispositif créatif en fonction du lieu et du contexte ».

Ces déclencheurs redéfinissent l’achat d’espace. Pour Mathieu Le Bihan, Directeur de la communication TGV INOUI chez la SNCF, l’agilité est devenue le cœur du réacteur : « Le pDOOH nous permet d’utiliser des déclencheurs comme la météo. Par exemple, une communication incitant à prendre le train est plus performante lorsqu’il pleut. Le programmatique nous permet d’activer cette granularité contextuelle ».

En fin de compte, comme le résume Eric Touri, Directeur Digital de Publicis Media Connect, l’affichage digital n’est plus figé : « C’est un facilitateur opérationnel exceptionnel qui nous permet de déployer ou de modifier une campagne en 24 heures chrono, au gré des indicateurs changeants ».

Les panoramas de l’Alliance Digitale sur la Mesure d’Efficacité en DOOH Programmatique et des Inventaires DOOH Programmatique