Ce que l’analyse de 100 campagnes nous apprend sur les nouvelles règles de la publicité vidéo

L’écosystème de la vidéo a subi des bouleversements radicaux au cours des dernières décennies, de l’émergence de YouTube en 2006 à la redéfinition de l’attention par TikTok en 2020. Aujourd’hui, nous sommes entrés dans l’ère du Global Video ou du Total Video, caractérisée par une multiplicité d’écrans, de plateformes et d’environnements de diffusion.

Une analyse approfondie de plus de 100 campagnes publicitaires menées entre 2023 et 2025 par l’agence Origine (Orixa Group) met en lumière les stratégies adoptées par les marques pour survivre et prospérer dans ce nouveau paradigme. Voici les principaux enseignements à en tirer.

1. La fin du rendez-vous télévisuel unique

Le modèle traditionnel de la publicité imposée lors d’une coupure collective est en train de s’effacer. Bien que la télévision linéaire conserve 61 % de la consommation vidéo, les formats à la demande (plateformes de streaming, vidéo sociale, plateformes des chaînes) représentent désormais 39 % des usages.

Cette fragmentation est propulsée par la multiplication des écrans : les foyers français possèdent en moyenne 5,7 écrans. Les utilisateurs naviguent constamment du smartphone (utilisé par 88 % d’entre eux pour la vidéo) à l’ordinateur (72 %) et au téléviseur (69 %). Par conséquent, la vidéo est devenue un média adressable : grâce à la donnée, deux foyers regardant le même programme peuvent aujourd’hui être exposés à des publicités totalement différentes. Il est ainsi possible d’allier la puissance de la télévision à la précision du ciblage digital.

2. Une redistribution massive des budgets publicitaires

Face à cette dispersion de l’attention, les annonceurs ont radicalement réorganisé leurs investissements entre 2023 et 2025 :

• L’année 2025 a marqué un tournant. Avec l’intégration de la publicité sur des plateformes comme Netflix, Disney+ et Amazon Prime Video, la SVOD a capté 30 % des investissements vidéo en seulement un an. Ces environnements offrent un contexte premium, rare et favorable à la mémorisation.
• Les budgets alloués au Social Video ont connu une croissance spectaculaire de +519 % en deux ans, passant de 1,07 M€ à 6,63 M€. Si Meta reste le leader incontesté en captant plus de 86 % des dépenses sur trois ans, l’année 2025 marque une forte accélération pour TikTok (+237 %) et Snapchat (+121 %).
• Desplateformes comme YouTube se sont imposées pour générer de la couverture additionnelle à moindre coût, touchant particulièrement les 18-34 ans qui délaissent la télévision linéaire.

3. La mesure classique obsolète face aux nouveaux KPIs

Le principal défi de cette fragmentation concerne la mesure des performances. L’indicateur historique de la télévision, le GRP (Gross Rating Point), ne suffit plus car il est incapable de mesurer l’exposition sur la télévision connectée, la VOD ou les réseaux sociaux. Les marques risquent ainsi de surexposer les gros consommateurs de streaming tout en sous-investissant sur des environnements pourtant très performants.

Pour pallier ce problème, de nouveaux indicateurs s’imposent :

• L’attention : Déjà adoptée par 30 % des marques étudiées, elle permet de corréler le temps d’exposition à l’impact réel sur la mémorisation.
• L’incrément et la couverture unifiée : Ils permettent de neutraliser les doublons d’exposition entre le mobile, l’ordinateur et la télévision connectée.
• La Brandperformance: Aujourd’hui, 80 % des marques s’intéressent à l’impact direct d’une campagne vidéo sur le trafic de leur site web ou sur les conversions, combinant ainsi notoriété et performance. L’unification de la mesure globale est désormais le chantier prioritaire du marché.

4. L’ère de l’IA et de l’interactivité dans la création

Le format même des publicités se transforme. Sur le grand écran, la diffusion classique perd du terrain au profit de nouveaux formats. En 2025, les formats interactifs (QR codes, expériences shoppable) captent 20 % des budgets, justifiés par un impact moyen supérieur de +30 % par rapport à une publicité classique. Les formats intégrés au contenu (comme le skin content) représentent quant à eux 25 % des investissements.

Par ailleurs, la méthode de production change : le modèle du film publicitaire unique (« spot hero ») disparaît au profit d’une approche modulaire. Un même message doit se décliner en formats 9:16, 16:9, avec ou sans son, en 6 ou 30 secondes pour s’adapter à chaque plateforme. Pour relever ce défi créatif et financier, les marques s’appuient massivement sur l’intelligence artificielle et les plateformes de templating, qui permettent d’industrialiser la production et d’optimiser les campagnes en temps réel en fonction de leurs performances.