Créateurs de contenus partenaires ou « maison » : pourquoi les médias (ou marques) doivent faire les deux

Lou Grasser (CDO du Monde) l’a dit lors d’une conférence à la Wan-Ifra Marseille le 3 juin dernier : pas de stratégie « creators » au Monde. Pour eux, la priorité est d’investir dans les journalistes maison, pas d’aller s’appuyer sur les talents externes.

Cette semaine, un échange avec les responsables éditoriaux d’un hebdomadaire français montre le même type de réticence dans les rédactions. « Il y a le risque de perdre le contrôle de son image si le créateur prend des positions par la suite gênantes par rapport à la ligne du journal » me confie-t-on.

Pourtant, voilà pourquoi il me semble qu’il faut être pragmatique et ne pas s’interdire de faire les deux.

1. S’appuyer sur des créateurs, c’est bénéficier d’une audience dès maintenant

Construire des communautés nombreuses et fidèles, cela prend des années. On oublie souvent que les créateurs ont travaillé comme des acharnés pendant minimum deux ans, et plutôt de cinq à dix ans, avant de parvenir à fidéliser leurs milliers, dizaines, voire centaines de milliers de followers.

HugoDécrypte, le Youtubeur d’actu le plus connu et puissant de France, a publié ses premières vidéos il y a dix ans, en 2016. Il a commencé à faire quelques dizaines de milliers de vues lors de la présidentielle de 2017, Hormis quelques coups, comme la journée passée avec Edouard Philippe, le Premier ministre de l’époque (plus d’un million de vues), il lui faut attendre 2019 pour dépasser régulièrement les 100.000 vues.

Et ce n’est que début 2020 qu’il atteint plusieurs centaines de milliers de vues par vidéo, avec notamment celle-ci qui dévoile les coulisses de ses sujets de l’année, et l’interview de personnalités de premier plan, dont Emmanuel Macron. Donc quatre ans et 295 vidéos plus tard (j’ai fait le calcul 😀).

Et ce n’est pas forcément plus rapide quand on est un média, comme en témoigne l’exemple de l’Humanité, qui réussit aujourd’hui à faire plusieurs dizaines, voire centaines de milliers de vues sur ses vidéos, mais ça lui a pris cinq ans et des ajustements éditoriaux et graphiques.

Ici on voit les premières vidéos publiées sur Youtube en 2021 qui font des centaines de vues, voire quelques milliers, au mieux.

Mais l’Humanité va réussir à bien capitaliser sur la présidentielle de 2022, suivie des législatives pour décoller avec cette première vidéo qui dépasse les 45.000 vues (on voit le travail graphique et l’angle accrocheur qui paye).

2. C’est récupérer un savoir-faire, acquis par des années de pratique

On le voit bien dans les deux exemples précédents : comprendre comment fonctionne l’algorithme et ce qui plaît au public, cela prend du temps, des tests et plein de tâtonnements. D’ailleurs il faut préciser que précisément, la difficulté est de s’adapter en permanence aux changements de l’algorithme.

Mais on voit bien, qu’entre les premiers sujets et les derniers, il y a un changement assez radical de sujets, angles, titres et mise en forme graphique.

Il faut ajouter ce qui est le plus long à créer : le lien au public, les réponses aux internautes, l’inclusion des gens dans la conversation, les remerciements… Et l’invitation à s’abonner qui est régulièrement mentionnée dans les vidéos des créateurs de contenus, cruciale pour construire une base fidèle.

Comme dans cette vidéo parmi d’autres, durant laquelle Hugo Travers remercie ses followers après le cap des 100.000 abonnés à sa chaîne.

Pour les journalistes traditionnels, il y a parfois ce choc de se voir déposséder de l’exclusivité de la diffusion et analyse des nouvelles par des citoyens lambdas qui ne sont pas passés par des médias traditionnels.

Voire une dénonciation de la concurrence faite aux journalistes, comme dans le cas de Michou, accusé par Laurent Luyat ou Cécile Grès ou de prendre la prendre la place des vrais experts, pour la Coupe du monde de football qu’il commentera pour M6.

On pourrait se féliciter aussi du fait que ces jeunes ambassadeurs, à l’instar de Gaspard G, promeuvent le goût pour l’actualité et la politique, auprès d’un public qui n’est pas forcément intéressé à l’origine, comme le montrent les chiffres de l’abstention très forts chez les jeunes.

Cette stratégie d’alliance avec les créateurs a plutôt le vent en poupe dans l’audiovisuel, avec les incursions de Hugo Travers en télé (sur France TV en mai 2026) ou Gaspard G en podcast filmé sur TF1

Un succès pour France TV car la coproduction du documentaire En tension avec France 5 a réuni 650 000 téléspectateurs en linéaire, 280 000 supplémentaires – non cannibalisés via YouTube une semaine après. Et, majoritairement des moins de 30 ans et des hommes, deux catégories structurellement peu représentées dans l’audience traditionnelle de France Télévisions.

D’où le partenariat de diffusion signé entre France Tv et Youtube qui montre aussi cette hybridation des deux mondes pour toucher de nouveaux publics.

3. Mais on travaille aussi ses propres « influenceurs »

Évidemment, cela n’exclut pas de travailler sa propre marque et de promouvoir ses propres créateurs de contenus, incarnés, qui selon les ambassadeurs de la marque média sur de nouveaux canaux.

C’est tout à fait nécessaire pour exister auprès des 18-35 ans, et espérer recruter demain des lecteurs, voire des abonnés.

Une stratégie qui a d’ailleurs bien fonctionné pour l’Humanité qui a plus que doublé le nombre de ses abonnés numériques en quelques années, pour atteindre quelque 26.000 abonnés aujourd’hui.

Et comme cela prend du temps, le plus tôt est le mieux !

Cela veut dire recruter aussi de jeunes journalistes, nouveaux visages qui parleront aux publics cibles : l’effet miroir est crucial et participe du succès des créateurs de contenu. Il y a aussi le ton, le vocabulaire, la pédagogie (parler simplement, éviter le jargon, expliquer les termes et utiliser les plus simples).

Trois journalistes de Loopsider, Les Echos et L’Humanité.

Enfin, ces jeunes journalistes connaissent les codes des vidéos qui fonctionnent car ils sont eux-mêmes consommateurs. C’est ce qu’a très bien réussi à faire Les Echos, via une jeune équipe de JRI menée par Pierre Scheidermann, un ancien de Konbini.

Mais rien n’empêche d’imaginer des formats inter-générationnels malins qui parleront aux deux publics et réconcilieront les publics, un peu comme le faisaient autrefois « doc et Difool » sur Fun radio puis sur Skyrock, dans les années 90.