La parole aux CMO : Se Loger travaille sa proximité en doublant ses investissements dans la vidéo digitale

D’un côté, des cycles immobiliers de plus en plus imprévisibles, au gré des soubresauts de l’économie mondiale. De l’autre, un paysage média toujours plus fragmenté et des parcours de recherche en ligne révolutionnés par l’IA.

Pour Anaïs Lesueur, ancienne vice-présidente marketing de ManoMano, devenue CMO du groupe SeLoger en octobre 2025, les enjeux à couvrir sont nombreux : du renforcement du capital de marque à la valorisation de son autorité auprès des LLM, sans oublier la transformation du mix média au regard de l’évolution des audiences.

Pour y faire face, elle peut s’appuyer sur les atouts développés par le leader de l’immobilier en France : sa notoriété, ses 6,7 millions de visiteurs uniques mensuels, ou encore sa stratégie de contenus. Explications.

Quels sont vos principaux enjeux actuellement, et comment y répondez-vous ?

Pour vous répondre, je dois d’abord vous redonner un peu de contexte : en 2025, le marché de l’immobilier a connu une forte reprise, avec un million de transactions, soit +12% par rapport à 2024. Le début d’année, malgré le contexte économique, connaît une évolution similaire.

Vous le savez, SeLoger est une plateforme qui met en relation des biens avec ceux qui en cherchent : rien qu’en avril, nous avons enregistré une augmentation de 25% du nombre de mises en contact avec des agents immobiliers. Un million d’alertes se créent sur notre app et notre site chaque mois. Pour nous, l’enjeu est d’accompagner cette dynamique en investissant dans le média afin de répondre à trois objectifs :

Capitaliser sur la marque, qui est très forte, mais qui doit se renforcer en matière de proximité. Nous sommes très reconnus pour notre expertise immobilière, que ce soit pour la recherche d’un bien ou son estimation. Mais nous devons apparaître comme une app qui facilite la vie, alors que l’immobilier est un sujet très engageant et parfois stressant.

Pour y parvenir, nous avons lancé fin mars une nouvelle campagne de marque avec l’agence Marcel, qui met en avant une nouvelle signature : « Vous êtes au bon endroit ».

Digitaliser notre mix média. Cela concerne l’ensemble du funnel, avec un doublement de nos investissements en vidéo digitale, principalement sur Meta, YouTube et en IPTV. La vidéo digitale pèse désormais la moitié de nos investissements vidéo, l’autre moitié étant consacrée au linéaire.

En parallèle, nous investissons également beaucoup plus en local, tant en OOH qu’au travers de canaux comme les RP ou le search.

Enfin, optimiser nos fondamentaux organiques, que ce soit en SEO ou dans l’utilisation de notre base CRM, qui sont nos deux principales sources de trafic. Ce dernier point est fondamental pour mener des actions de push email, SMS ou in-app. Via notre application, nous sommes dans la poche de 10 millions de Français, et notre trafic y a doublé depuis l’an dernier, ce qui en fait également un asset fondamental.

Dans quelle mesure le déploiement de votre nouvelle campagne a-t-il été l’occasion d’innover dans votre mix ?

Fin mars, nous avons déployé cette campagne via une première vague TV et digitale très forte, en nous positionnant sur des écrans qualitatifs à fort impact : emplacements préférentiels sur les chaînes linéaires, formats non skippables diffusés sur écran TV, etc. Nous misions sur des KPI d’attention et de complétion.

Désormais, nous entamons une deuxième vague, plus axée sur la performance, en cherchant à optimiser les heures et les chaînes de diffusion sur des KPI comme les visites sur site et les CPM.

Et comment utilisez-vous vos données CRM dans le cadre de vos activations ?

Nous avons pour ambition d’utiliser davantage nos données propriétaires à l’avenir, en activant par exemple la TV segmentée pour travailler certaines cibles au niveau local. Mais les CPM restent assez élevés sur ces campagnes.

Reste qu’en fonction du parcours de nos utilisateurs, nous pouvons disposer d’informations très précises sur leur état d’esprit, faire du nurturing et mettre en place des segmentations de plus en plus fines.

Comment orchestrez-vous vos investissements entre le linéaire et la vidéo digitale ? Avec 50% de vos investissements en vidéo, cette dernière est sans doute plus qu’un complément au linéaire ?

En effet, c’est presque le canal n°1 pour toucher les 25-49 ans. Nous adaptons le mix à nos cibles : du linéaire pour les plus âgés, à TikTok, réseau sur lequel nous nous sommes lancés il y a quelques années et sur lequel nous comptons aujourd’hui près de 250 000 abonnés. Sans oublier bien sûr YouTube, qui permet de toucher presque toutes les tranches d’âge.

Par ailleurs, nous mesurons énormément de choses pour évaluer l’efficacité de nos campagnes et arbitrer entre les canaux, que ce soit sur des indicateurs de branding via des brand lift studies, mais aussi des conversion lift. Nous multiplions les tests d’incrémentalité pour mieux comprendre l’impact de chaque levier et les interactions entre eux.

Nous avons également mis en place un premier modèle de Marketing Mix Modeling, qui nous permet déjà d’identifier sur quels médias il existe des opportunités d’investissement et où nous arrivons à saturation.

C’est ce qui explique votre accélération sur certains médias locaux ?

C’est plutôt lié à la nature du marché immobilier, avec des requêtes qui intègrent toutes une dimension locale. Pour convaincre, nous devons être pertinents en étant au plus proche des spécificités des territoires.

Nous avons à la fois l’enjeu de faire croître notre inventaire sur certaines régions et d’y développer notre trafic de manière concomitante. Il faut donc adapter les messages et ne pas se contenter d’une stratégie « one size fits all ».

Comment déclinez-vous également vos messages selon les canaux activés ? On sait tout l’enjeu de varier l’approche selon les points de contact face à des audiences fragmentées…

On s’adresse à tout le monde, mais il faut être capable d’activer de nombreux canaux pour aller chercher ces audiences. Aujourd’hui, il me paraît impossible pour une marque de s’adresser de la même manière à ses consommateurs ou à ses clients sur chacune des plateformes.

Il faut adapter son message selon leurs attentes, qui diffèrent selon qu’ils recherchent un appartement dans une zone tendue ou qu’ils souhaitent réaliser un achat pour accueillir un enfant. Nous devons aussi varier les approches et les tonalités : des formats courts qui travaillent la proximité, à l’image de notre dernière campagne, associés à des formats plus longs et plus éducatifs sur l’immobilier, ou encore des contenus UGC.

Trouver le bon mix passe par l’exploration et le test de nombreux formats. C’est selon moi l’un des grands défis du marketing aujourd’hui.

C’est aussi un moyen de travailler son SEO, et son GEO désormais… Vous évoquiez le search et le CRM comme votre troisième enjeu principal. Comment vous positionnez-vous face à la révolution agentique ?

Tout est lié : la diversité des contenus que je viens d’évoquer nous sert à mieux engager nos utilisateurs, qui ne recherchent pas uniquement des annonces immobilières, mais aussi de l’information sur des quartiers, des prix, etc.

Par ailleurs, nous collectons énormément de données au travers des annonces, mais aussi en analysant les parcours et les interactions de nos utilisateurs, afin de mieux qualifier leurs besoins. L’IA nous aide à mieux segmenter notre CRM et à mieux organiser nos actions. C’est ce qui nous permet d’avoir de très bons niveaux d’engagement sur notre application, avec de très bonnes performances sur nos pushs mobiles.

Notre approche actuelle en matière de contenus est également une clé du SEO, et doit nous permettre de performer en GEO. Nous monitorons notre présence dans les réponses des LLM et sommes déjà bien référencés grâce à notre capacité à identifier les sujets qui intéressent les Français et à y apporter des réponses pertinentes.

Nous produisons beaucoup d’articles sur l’évolution du marché, mais aussi des simulateurs pour anticiper un achat ou une location. Nous proposons également une carte des prix très granulaire, à l’immeuble près. Autant d’atouts qui nous permettent de faire valoir notre expertise et de renforcer notre autorité auprès des agents.