DOOH : comment Displayce et TikTok veulent faire sortir les campagnes social media du mobile

Pour émerger, mieux vaut souvent adapter sa créa aux canaux activés… Et parfois surprendre, en poussant une pub mobile et social en affichage digital. C’est ce que Displayce propose depuis le début de l’année, en rendant accessibles les campagnes « Out of Phone » de TikTok. Quel intérêt pour les annonceurs ? Les réponses de Jade Walton, Director of Business Development, EMEA TikTok Global Media & Lisencing Partnerships et de Pablo Fugazza, Tech Partnerships Director chez Displayce.

Quel est l’objectif principal de ce partenariat entre Displayce et TikTok ? S’agit-il de capter des budgets traditionnellement alloués aux réseaux sociaux, ou d’offrir une nouvelle forme de créativité aux annonceurs DOOH traditionnels ?

Pablo Fugazza : L’objectif principal est d’ouvrir un nouveau terrain d’expression créatif pour les annonceurs et les agences, en intégrant l’authenticité des contenus TikTok dans l’environnement DOOH. Cela permet d’amplifier ces contenus sur des écrans premium. Concrètement, Displayce opère une curation précise de l’inventaire : en sélectionnant les écrans les plus qualitatifs, les emplacements les plus pertinents et les contextes les plus cohérents, afin de garantir que le contenu reste impactant et bien adapté à son environnement. Pour les marques, cela signifie une visibilité renforcée et une plus grande cohérence dans leurs communications.

Ce partenariat s’appuie sur une complémentarité déjà bien établie entre le social et le DOOH, tout en contribuant à accélérer la croissance du pDOOH grâce à des formats et des usages plus innovants. Étendre une campagne TikTok au DOOH permet aux marques d’amener les histoires des créateurs dans l’espace public, dans une continuité naturelle avec l’expérience mobile.

Pour TikTok, s’étendre au-delà du mobile représente une opportunité majeure. Nous savons que le programme Out of Phone ne se limite pas au DOOH. Pourquoi pensez-vous que le DOOH a été le principal axe de développement jusqu’à présent, alors que des canaux vidéo comme la CTV sembleraient aussi naturellement adaptés aux contenus TikTok ?

Jade Walton : L’Out of Phone consiste à prolonger la joie, la créativité et la communauté de TikTok dans le monde réel, en faisant des espaces du quotidien une extension du For You Feed.
Les meilleurs contenus de marque sur TikTok sont divertissants, créatifs et authentiques. Nous voyons donc clairement des opportunités dans plusieurs environnements au-delà du mobile, notamment la CTV et le cinéma, mais aussi le DOOH.

Notre toute première campagne Out of Phone a été réalisée avec Netflix pour le film Your Place or Mine. Les acteurs principaux, Reese Witherspoon et Ashton Kutcher, ont invité la communauté TikTok à publier des vidéos avec le hashtag du film pour avoir une chance d’apparaître sur un billboard à Times Square. À la suite de campagnes comme celle-ci, la demande autour du DOOH a grandi très rapidement.

Nous constatons aujourd’hui que de plus en plus de marques intègrent des créateurs, via des partenariats rémunérés ou de l’UGC, dans leurs campagnes Out of Phone, ce qui est enthousiasmant à la fois pour les marques et pour les créateurs. Pour les créateurs, c’est l’opportunité de se voir affichés sur des billboards iconiques. Pour les marques, cela permet de faire entrer dans le monde réel des créations natives TikTok, des contenus qui paraissent souvent plus authentiques, culturellement pertinents et divertissants que des assets publicitaires traditionnels.

La plupart du temps, nos activations Out of Phone utilisent des écrans full-motion. Le DOOH devient donc naturellement un environnement très puissant pour amplifier à grande échelle les créations vidéo TikTok.

Depuis le lancement de l’offre plus tôt cette année, quel type d’accueil avez-vous observé de la part des agences médias et des annonceurs ? Existe-t-il des différences de maturité ou d’intérêt selon les marchés ?

Pablo Fugazza : L’accueil a été très positif, avec un fort intérêt de la part des agences comme des annonceurs. Le partenariat répond à un besoin clair : activer des campagnes plus créatives tout en conservant une exécution simple. Depuis le lancement, plusieurs campagnes ont déjà été déployées, confirmant l’intérêt du marché.

Des campagnes ont été activées sur de grands marchés européens comme le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne, mais aussi sur des marchés plus petits comme les Pays-Bas, le Danemark et la Suède, pour des marques mondiales telles que Dove Men ou Dr Pepper. Cela montre une adoption large, au-delà des marchés les plus matures.

Techniquement, comment Displayce gère-t-il la transition du format vertical de TikTok vers la diversité des écrans DOOH ? Proposez-vous des outils d’adaptation automatisés ?

Pablo Fugazza : Le point de départ est toujours le contenu TikTok original. Celui-ci est généralement intégré dans une mise en page représentant un téléphone. La vidéo reste au cœur de la création, et nous intégrons des éléments propres à TikTok, comme les overlays, les commentaires ou les noms d’utilisateur, afin de préserver son authenticité.

Il n’y a pas d’adaptation automatisée. Chaque visuel est adapté manuellement, en fonction du format et du contexte. En revanche, nous nous appuyons sur un template commun afin d’assurer une cohérence visuelle entre les campagnes. L’objectif est d’intégrer le contenu TikTok dans une création DOOH en tenant compte des spécificités des écrans, afin d’obtenir un résultat qui fonctionne à la fois comme un contenu TikTok et comme un format Out-of-Home.

Le ciblage est l’un des points forts de TikTok. Comment le reproduisez-vous ou le complétez-vous dans un environnement one-to-many comme le DOOH ?

Pablo Fugazza : Ces campagnes sont avant tout orientées branding. L’objectif n’est donc pas de reproduire un ciblage individuel comme sur TikTok. L’enjeu est plutôt d’atteindre les bonnes audiences à travers les bons environnements. Nous nous appuyons sur une sélection précise des emplacements, basée sur les audiences et les usages. Par exemple, des centres commerciaux pour des campagnes FMCG viseront une audience différente de celle des quartiers d’affaires pour des marques plus premium. Le ciblage est donc principalement contextuel et géographique, afin de garantir que le message soit pertinent au bon endroit et au bon moment.

Comment cette offre soutient-elle des objectifs mid- et lower-funnel ? Avez-vous observé des cas où le DOOH génère des recherches TikTok ou complète TikTok Shop ?

Jade Walton : L’année dernière, à Londres, Paris et New York, Nike a diffusé en direct sur des écrans DOOH, via notre programme Out of Phone, la tentative de Faith Kipyegon de devenir la première femme à courir le mile en moins de quatre minutes. La création incluait un QR code permettant aux passants de scanner et de poursuivre le visionnage directement sur TikTok, créant ainsi un pont fluide entre l’expérience physique et digitale.

Concernant TikTok Shop, nous avons mené aux États-Unis une campagne pour une marque beauté utilisant Out of Phone afin de promouvoir un TikTok Shop Super Brand Day. La campagne combinait des créations vidéo TikTok avec l’interface TikTok, ainsi que les assets plus larges de la campagne de la marque, avec des QR codes dirigeant les audiences vers le hub TikTok Shop. Les QR codes peuvent être un ajout utile, mais aujourd’hui, le principal KPI d’Out of Phone reste l’impact upper-funnel.

Cela étant dit, lorsque nous sommes capables de mesurer un impact bottom-of-funnel, nous observons des résultats positifs pour les marques utilisant les IP TikTok dans leurs campagnes DOOH afin d’amplifier l’activité sur la plateforme. Une récente campagne Ben & Jerry’s d’Unilever a généré une hausse des ventes 1,7 fois supérieure ainsi qu’un ROI 1,5 fois au-dessus des benchmarks sectoriels Circana.

Avec la montée en puissance de TikTok Shop, voyez-vous une opportunité de créer un tunnel de conversion direct “Street-to-Store” ou “Street-to-Web” ?

Jade Walton : TikTok a déjà prouvé qu’il s’agissait d’une plateforme full-funnel, qu’il s’agisse de générer des ventes en magasin, via TikTok Shop ou via des partenaires retail. À ce jour, toutes nos campagnes Out of Phone se sont concentrées sur des objectifs top-of-funnel. Cependant, sur certaines propositions récentes, nous avons pu proposer des études de footfall via les partenaires de mesure tiers de Displayce. En parallèle, nous travaillons régulièrement avec des Brand Lift Studies afin d’aider les annonceurs à comprendre l’impact que l’Out of Phone peut avoir sur des indicateurs comme la notoriété, la mémorisation ou la considération.

Quels types de marques sont les plus réceptifs à cette offre ? S’agit-il principalement de marques digital-native, ou les secteurs plus traditionnels s’y intéressent-ils également ?

Pablo Fugazza : Cette offre ne se limite pas aux marques digital-native. Aujourd’hui, tous les secteurs sont actifs sur TikTok et croient en sa valeur. Nous le constatons clairement à travers les campagnes et les briefs entrants : la première activation concernait Dove Men, et en même temps, des marques issues de secteurs très différents s’engagent également, du luxe à l’automobile en passant par la restauration rapide. En seulement une semaine, Displayce a répondu à des briefs provenant de ces trois secteurs. Leur point commun réside dans la volonté d’exploiter leurs contenus TikTok authentiques. Le format est suffisamment flexible pour répondre à différents objectifs, et c’est précisément sa force : il permet à des marques très différentes de se démarquer en faisant entrer dans l’espace public des contenus TikTok performants.

Pouvez-vous partager quelques indicateurs de performance issus des premières campagnes ?

Pablo Fugazza : L’une de nos premières campagnes, mesurée via une Brand Lift Study menée avec Happydemics, a démontré une forte capacité à capter l’attention, avec une hausse de +4 points en ad recall et de +7 points en intérêt pour la marque. Ces résultats mettent en évidence la capacité du format à prolonger efficacement l’impact des contenus TikTok dans l’espace public, en renforçant la visibilité et la mémorisation. D’autres campagnes sont encore en cours ou en phase d’analyse, mais les premiers retours confirment des dynamiques similaires.

Enfin, qu’en est-il de l’investissement ? Cela implique-t-il un coût premium par rapport à des campagnes pDOOH traditionnelles ? Comment justifiez-vous le ROI ?

Pablo Fugazza : L’approche n’est pas de comparer cette offre à une campagne pDOOH standard. Il s’agit d’un package premium all inclusive qui combine plusieurs éléments : l’accès aux IP TikTok, la production de contenu et la mesure de performance. Il s’agit donc d’une offre plus complète, pensée pour garantir une cohérence entre TikTok et le DOOH, plutôt que d’un simple achat média.