Google Marketing Live & I/O 2026 : Google ouvre l’ère de la publicité totalement agentique, mais elle n’arrivera pas en Europe de sitôt

Google amorce un tournant historique avec le commerce agentique, déléguant désormais l'exécution publicitaire à l'intelligence artificielle : décryptage de ces nouveaux standards américains qui dicteront bientôt les règles du marché européen.

La semaine est riche en annonces pour la firme de Mountain View. La conférence Google I/O a posé les bases de l’infrastructure de demain (avec le modèle ultra-rapide Gemini 3.5 Flash, la plateforme d’agents autonomes Antigravity 2.0 et le modèle multimodal Gemini Omni). Dans la foulée, le Google Marketing Live a démontré comment l’intelligence artificielle allait concrètement transformer le quotidien des annonceurs.

Ces nouveautés devraient bouleverser bientôt le marché européen. Toutefois, les premières phases de déploiement se concentrent logiquement sur les marchés anglophones. Cela permet aux marketeurs français de comprendre aujourd’hui les standards de demain pour préparer leurs données et leurs infrastructures. Voici ce qui vous attend.

La recherche conversationnelle : la fin du compromis entre réflexion et rapidité

Avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs mensuels sur le nouveau AI Mode, Google a adapté ses formats publicitaires pour qu’ils s’intègrent naturellement aux conversations des internautes. Les annonces ne sont plus de simples liens, mais des réponses sur mesure générées par Gemini.

Shashi Thakur (Responsable Search Advertising) : « Le compromis historique entre prendre une décision intelligente et prendre une décision rapide ne tient plus vraiment. Désormais, il est possible de mener une recherche approfondie, réfléchie et personnalisée à grande vitesse. »

Pour s’y adapter, Google a dévoilé plusieurs nouveaux formats publicitaires natifs :

Conversational Discovery Ads : Si un utilisateur pose une question longue (ex: comment parfumer sa maison), Gemini génère une création publicitaire spécifiquement adaptée à cette requête. Surtout, l’annonce intègre un « explicateur IA » indépendant qui synthétise les caractéristiques du produit et les affiche à côté de l’annonce pour instaurer la confiance. En phase de test aux États-Unis (sur mobile et ordinateur).
Annonces Shopping propulsées par l’IA : Pour les achats réfléchis (comme une machine à expresso), l’IA rédige instantanément un argumentaire sur mesure expliquant à l’internaute pourquoi le produit est le meilleur choix pour ses besoins précis. Déploiement aux États-Unis prévu plus tard cette année.
Business Agent for Leads : Ce format intègre un agent virtuel (entraîné sur un site web) directement dans l’annonce. Un prospect peut ainsi cliquer sur « Chat » pour poser ses questions à la marque sans quitter les résultats de recherche. Bêta ouverte aux États-Unis (en anglais), actuellement testée avec des entreprises européennes exportant vers les États-Unis et le Royaume-Uni.
Direct Offers : Il est désormais possible de regrouper des offres (réductions, coupons locaux) et d’intégrer un paiement natif. Le système s’ouvre aux acteurs du voyage comme Booking et Expedia directement dans les planifications de voyage assistées par l’IA. Programme pilote pour les annonceurs aux États-Unis.

Brandon Ervin (Directeur Product Management) : « Votre marque ne se contente plus d’apparaître. Elle répond à la question. »

UCP et Universal Cart : vers un commerce agentique sans friction

L’annonce à l’I/O du Universal Cart (un panier intelligent multi-retailers) prend tout son sens au GML avec l’expansion de l’Universal Commerce Protocol (UCP). L’objectif de Google est de permettre à l’internaute d’acheter un produit au moment exact de sa découverte, sans les étapes intermédiaires qui font chuter la conversion.

Dan Taylor (VP Global Ads) : « Chaque clic supplémentaire, chaque temps de chargement lent, chaque redirection de page est une friction. Et la friction peut vous coûter des ventes ».

Pour cela, Google développe deux outils :

L’Universal Cart (Panier Universel) : Un panier intelligent multi-enseignes qui fonctionne à travers la recherche, YouTube et Gemini. Lancement cet été aux US.
L’Universal Commerce Protocol (UCP) : C’est la technologie qui permet de lier les marchands à ce panier. Elle intègre un paiement natif via Google Pay, permet d’appliquer automatiquement des offres promotionnelles (Direct Offers), offre des options de paiement fractionné (avec Affirm et Klarna) et permet de transférer le panier finalisé sur le site du marchand. Avec ce protocole, il sera bientôt possible de réserver un hôtel directement depuis le AI Mode ou de commander un repas via une conversation dans Google Maps. Déploiement en Australie et au Canada dans les mois à venir et plus tard au Royaume-Uni.

Le panier lui-même devient un assistant autonome.

Brandon Ervin (Director, Product Management chez Google) : « Au moment où vous ajoutez un produit à votre panier, il se met à travailler pour vous. Il suit l’évolution des prix et vous alertera même lorsque des articles seront de nouveau en stock ».

La créativité dopée par Gemini Omni

La production de créations publicitaires, historiquement coûteuse, subit une rupture technologique avec ces deux outils complémentaires :

Asset Studio enrichi par Gemini Omni : Asset Studio est la plateforme de création de Google Ads. Elle intègre désormais Gemini Omni, le nouveau modèle multimodal de Google, annoncé à l’I/O. Il suffit de fournir vos directives de marque et un brief pour que l’IA génère des vidéos publicitaires complètes, prêtes à être diffusées. Déploiement mondial (en anglais) cet été.
Campagnes Demand Gen : Ces vidéos générées par IA viennent alimenter les campagnes Demand Gen, conçues pour susciter l’intérêt sur YouTube, Gmail, Discover et désormais Google Maps. Bêta ouverte au niveau mondial.

Melissa Hsieh Nikolic (Responsable YouTube Performance) : « Pendant des années, l’industrie vous a dit qu’il fallait choisir. C’était soit l’échelle de la vidéo, soit la précision de la conversion. YouTube permet d’avoir les deux au même endroit. »

Ask Advisor : l’automatisation au service de la stratégie

En écho à l’application grand public Gemini Spark annoncée à l’I/O (l’agent personnel 24/7), le GML a présenté son équivalent pour les professionnels : Ask Advisor (déploiement mondial en anglais et en version Bêta dans les mois à venir). Cet agent unifié navigue entre Google Ads, Analytics et Merchant Center pour créer des campagnes, analyser les données et recommander des actions à la demande.

Shane Holland (Vice President, Google Central & Eastern Europe) : « L’exécution est en train de devenir une commodité et ce ne sera plus l’avantage concurrentiel de votre entreprise. Vous pouvez ainsi passer moins de temps à vous débattre avec les outils et plus de temps à suivre les informations stratégiques pour gagner sur votre marché. »

QFC et Meridian : la nouvelle ère de la mesure des performances

Déléguer l’exécution à l’intelligence artificielle nécessite une confiance absolue dans les algorithmes. Pour rassurer les annonceurs, Google doit fournir de nouveaux moyens de mesurer le retour sur investissement face à cette automatisation. La donnée restant le nerf de la guerre, deux évolutions ont été annoncées pour la mesure :

QFC (Qualified Future Conversions) : Une nouvelle métrique qui utilise les signaux prédictifs de Gemini. Son rôle est de relier vos dépenses publicitaires d’aujourd’hui (par exemple, sur des campagnes de notoriété) aux ventes de demain, révélant ainsi les opportunités de revenus latentes générées par vos investissements.
Meridian dans Google Analytics 360 : La célèbre plateforme d’analyse intègre désormais Meridian, un modèle de Marketing Mix (MMM) open-source. Cet outil permet d’analyser l’incrémentalité, de mesurer les performances causales et de prévoir plus finement les résultats futurs afin de guider vos décisions stratégiques. Il est désormais possible d’avoir une mesure cross-canal entre les outils Google et les plateformes partenaires.

S’il fallait donc résumer les annonces de cette année en une image: