DOOH : l’IA ne sera puissante que si les fondations sont solides

Par Johan Sion, directeur retail média instore chez Valiuz. Tribune réalisée en partenariat dans le cadre de Future of DOOH.

En ce début d’année 2026, il semble bien périlleux d’aborder le sujet du DOOH sans l’accompagner d’une liste à la Prévert des nombreuses évolutions qu’apportera l’IA. Et pour cause ! Passer de campagnes figées à des campagnes « vivantes », auto-optimisées en temps réel ; réaliser des créations publicitaires génératives massives, prédire les flux et simuler les performances avec une finesse inégalée ; allouer les budgets de manière autonome… L’avenir du DOOH s’annonce radieux, puisque connecté et automatisé. Pour autant, à force de regarder l’horizon, je crois que l’on prend aussi le risque de trébucher sur quelques-unes des pierres qui jonchent encore le chemin. Pour tout acteur qui se frotte aux réalités opérationnelles de ce média, il demeure en effet cinq enjeux majeurs à considérer à très court terme, si l’on veut que l’IA puisse réellement y déployer tout son potentiel. Et c’est bien sur eux qu’il faut concentrer l’effort collectif, dès à présent.

Le DOOH programmatique : data et omnicanalité.

Le DOOH programmatique incarne une réussite technologique qui se traduit en réel succès marché depuis quelques années déjà. Il devrait par ailleurs croître de plus de 20% en 2026 (StackAdapt, février 2026). Si l’enthousiasme est donc évidemment permis, l’ambition doit être également de mise : celle de pouvoir y intégrer des données d’audience granulaires, qualifiées car issues des données transactionnelles et comportementales des consommateurs, mais également celle de lui permettre de s’intégrer efficacement dans une logique omnicanale, c’est-à-dire en extension d’audience avec le « online », et en continuité avec « l’instore ». Tant que le DOOH ne peut pas contribuer à un achat programmatique véritablement multicanal (online, offline, instore), ce média restera malheureusement dans son silo, et tout le discours sur la complémentarité des canaux demeurera purement théorique.

La diffusion contextualisée : passer de la météo à l’audience réelle.

La contextualisation publicitaire n’est pas une nouveauté, qu’il s’agisse d’adapter un message aux conditions météorologiques ou à la tenue d’un événement local par exemple, mais peine encore à séduire de façon régulière les marques. Car là encore, notre ambition collective doit être bien plus forte, pour nous permettre d’être en mesure de contextualiser une campagne en fonction de l’audience de celle-ci, en temps réel, et à partir de signaux data concrets : les ventes du jour, les niveaux de stocks, les profils de fréquentation à une heure donnée, les résultats d’une compétition sportive etc. Réaliste techniquement, ce chantier est encore devant nous, et il conditionne pourtant la promesse d’un DOOH intelligent augmenté par l’IA.

La mesure d’audience : de l’urgence d’un consensus marché.

Si de nombreuses solutions et technologies coexistent pour mesurer l’audience « indoor », aucune n’émerge encore ni ne fait figure de référence sur le marché. Je souhaite sincèrement que nous réussissions à nous accorder entre confrères sur un standard qui inspire pleinement confiance aux agences médias comme aux annonceurs. Mais également que cette mesure sache rapidement devenir omnicanale et « full-funnel ». C’est évidemment un préalable non négociable à l’optimisation de campagnes en temps réel promise par l’IA. En la matière, j’attends beaucoup des travaux actuellement menés par Mobimétrie, dont nous devrions apprécier les conclusions en septembre prochain.

L’expérientiel : le DOOH comme théâtre de la marque et atout du point de vente.

Et si nous capitalisions dès à présent sur ce potentiel encore sous-exploité du DOOH ? En faire un média véritablement spectaculaire, générateur d’émotions, qui sache accompagner le nécessaire ré-enchantement du point de vente et des centres commerciaux ? Les marques qui sauront s’emparer avec justesse de ces environnements, avec des dispositifs XXL, 3D, anamorphiques ou encore des formats en interaction gamifiée avec le mobile, bénéficieront d’un avantage concurrentiel réel. L’expérience physique reste en effet irremplaçable pour créer du lien, de la préférence, de la fidélité…

L’accessibilité : ouvrir le DOOH à toutes et à tous, partout sur le territoire

Enfin, pour gagner en ampleur, le DOOH ne doit plus être seulement l’apanage de grandes marques et de grandes agences médias… Il gagnera à savoir se rendre plus accessible aux entreprises, artisans, et commerçants ultra-locaux, via des solutions d’achat et/ou de création en self-service, plus simples à utiliser parce que plus automatisées, à même de s’adapter à des besoins plus ponctuels comme à des budgets plus contraints. Et bonne nouvelle : ces évolutions sont déjà à notre portée.

En définitive, je dirais que pour que les formidables promesses de l’IA soient bien tenues concernant le DOOH, c’est bien à nous, experts humains du média, d’œuvrer et de s’accorder pour qu’il prenne tout son sens et toute sa puissance. Et ce, y compris sur un autre défi qu’elle ne relèvera pas : celui de demeurer dans une responsabilité et sobriété énergétique plus que jamais de rigueur.