DOOH : Comment la data et l’intelligence artificielle transforment l’affichage urbain

Poussé par la data et l'intelligence artificielle, le DOOH s'affranchit de la simple logique d'emplacement pour cibler l'audience en temps réel. Lors du Future of DOOH, Displayce a expliqué comment l'hyper-contextualisation dicte désormais la performance créative.

Historiquement axé sur l’emplacement géographique, le DOOH a opéré une mutation digitale profonde. Aujourd’hui, l’accès aux écrans est simplifié et centralisé. Comme le souligne Mélanie Marie (Displayce), désormais 95 % des inventaires DOOH sur la France sont disponibles via les plateformes d’achat ». Un DSP comme Displayce permet ainsi d’accéder à plus de 2 millions d’écrans dans le monde.

Surtout, la data permet désormais de scorer les écrans en temps réel (tout en respectant le RGPD) selon les déplacements des audiences. « L’achat d’espace ne se limite plus à la simple position physique de l’écran, mais se concentre véritablement sur l’audience qui le regarde », précis-t-elle. L’intégration de l’IA pousse cette logique encore plus loin, en prédisant les pics d’audience liés à des événements spécifiques, comme un concert de Céline Dion ou des rencontres sportives, permettant d’optimiser les impressions réelles.

Le contexte au service de l’impact créatif

Cependant, la technologie ne se suffit pas à elle-même. Bien que le DOOH capte en moyenne 4,5 secondes de l’attention des passants de manière non intrusive, la créativité y est encore trop souvent sous-exploitée, se limitant à de simples adaptations de formats web ou print.

Pourtant, c’est bien la création qui est le moteur de la performance (représentant 60 % du succès d’une campagne). Le secret réside dans l’hyper-contextualisation selon Mélanie Marie : « Le DOOH c’est un média qui est ancré dans le monde réel. Donc ce qui fonctionne c’est de venir jouer avec ce qui se passe autour de l’écran dans la vraie vie. »

Grâce à des déclencheurs, il est possible de diffuser le bon message au bon moment. Les exemples sont nombreux :

La météo et l’heure : Uber a diffusé au Brésil 70 créations différentes vantant la climatisation de ses véhicules par 32°C ou leur confort un jour de pluie.
La localisation et les trajets : Dans les gares ou aéroports, des messages peuvent cibler spécifiquement les voyageurs selon leur provenance ou leur destination.
L’environnement social : TikTok amplifie son contenu en exportant son « feed » directement sur des écrans dans la rue avec son offre Out of home.

Cette pertinence contextuelle est indispensable. Mélanie Marie avertit : « Même avec un ciblage d’une extrême précision, l’impact d’une campagne sera limité si son message créatif ne s’adapte pas au contexte précis vécu par la personne devant l’écran ».

L’intervention en intégralité :