Le DOOH part à la conquête du « dernier mètre »

Le marché du DOOH affiche une santé de fer : les investissements bruts ont atteint 301 millions d’euros pour l’année 2025, doublant ainsi de volume depuis 2018. Le nombre d’annonceurs a également été multiplié par deux sur cette même période, pour dépasser les 4300 marques actives. Si les secteurs classiques comme la distribution tirent leur épingle du jeu, ce sont surtout les acteurs de la VOD et du streaming (Amazon, Audible, Prime Video) qui ont agi comme de puissants moteurs de croissance ces dernières années.

François Nicolon (Kantar Media) a mis en lumière la façon dont ce média s’inscrit aujourd’hui dans une consommation plus large.

« Le DOOH trouve aujourd’hui sa pleine puissance en s’intégrant dans une stratégie de « vidéo totale », touchant des méga-consommateurs urbains très réceptifs. Toutefois, le grand défi actuel est que le déploiement technologique des écrans a été beaucoup plus rapide que l’innovation créative des marques. »

Agilité et synergies omnicanales pour les annonceurs

Pour les marques, le DOOH se distingue par une flexibilité budgétaire et opérationnelle bien supérieure aux médias traditionnels comme la télévision ou l’affichage classique. Le média permet d’adresser toutes les étapes du parcours client : de la grande campagne de « branding » inspirationnelle dans les gares, jusqu’au ciblage drive-to-store très tactique avec des QR codes près des points de vente.

Aurélie Guyot (TUI France) a partagé la stratégie de sa marque, illustrant la capacité du média à créer des ponts avec le digital.

« L’atout majeur du DOOH est sa souplesse : face aux imprévus, nous pouvons actualiser nos offres ou nos prix presque instantanément. De plus, il nous sert de tremplin événementiel, comme lors de notre prise de parole à la Gare de Lyon, que nous avons ensuite amplifiée sur les réseaux sociaux pour maximiser notre impact national. »

« L’écran de la rue » : entre hyper-ciblage et nécessité de mesurer

Du côté des agences, la dynamique est tout aussi forte. Le DOOH permet d’accompagner le consommateur tout au long de sa journée, jusque dans « l’écran du dernier mètre » situé en magasin, crucial pour déclencher l’acte d’achat. Le développement du programmatique enrichit les campagnes grâce à l’utilisation de données en temps réel, comme la météo. Néanmoins, des freins demeurent pour exploiter pleinement le média, notamment l’attente d’une mesure d’audience dédupliquée plus précise et le manque d’investissements dans la création de contenus spécifiques.

Stéphanie Robelus (WPP Media) a d’ailleurs tenu à alerter sur les pièges d’un ciblage trop poussé.

« Si le programmatique et la data nous offrent une richesse de ciblage incroyable, il faut absolument éviter le piège de l’hyperfragmentation qui nous ferait perdre en efficacité business globale. Par ailleurs, pour que le média décolle encore davantage, nous avons besoin que les campagnes ne soient pas de simples déclinaisons, mais de véritables créations pensées spécifiquement pour le DOOH. »

Le DOOH se positionne comme un média de masse granulaire et hybride. Désormais, l’enjeu du DOOH ne sera plus de convaincre de son utilité, mais de l’habiller avec des créations toujours plus audacieuses.

La table-ronde en intégralité :