Lancement d’Index Cloud : la réponse d’Index Exchange à l’explosion des coûts du programmatique 

Avec le lancement d’Index Cloud, Index Exchange fait à nouveau parler du sell-side decisioning, en l’inscrivant dans une transformation plus large du marché. Pourquoi ? Parce que l’infrastructure technique du programmatique, conçue il y a plus de dix ans, montre aujourd’hui des signes de saturation. Face au volume exponentiel des requêtes publicitaires et à la hausse des coûts d’hébergement, l’industrie cherche des alternatives pour optimiser ses processus. 

Retour sur l’origine du sell-side decisioning

Il y a dix ans, le marché de l’adtech fonctionnait selon une logique dite « en cascade » (waterfall) : un éditeur proposait son inventaire publicitaire à une première plateforme, puis à une seconde s’il restait invendu, etc. Ce modèle, qui combinait ad networks, SSP et ventes directes, optimisait la monétisation de manière séquentielle mais manquait d’efficacité globale.

L’arrivée du header bidding a transformé cette logique en permettant aux éditeurs de mettre en concurrence simultanément plusieurs SSP, parfois 5, 10, voire davantage. Si cette évolution a contribué à maximiser les revenus côté éditeur, elle a également entraîné une forte complexification pour les acheteurs, notamment les DSP.

Pour une même impression publicitaire, les DSP se sont mis à recevoir un grand nombre de requêtes similaires, souvent redondantes selon les environnements. Or, si les revenus d’un DSP sont principalement liés aux enchères qu’il remporte, ses coûts techniques dépendent du volume total de requêtes qu’il doit traiter, soit des milliards de signaux à analyser en temps réel.

Les limites du SPO face à la pression infrastructurelle

Face à cette pression infrastructurelle, les DSP ont progressivement mis en place des stratégies de Supply Path Optimization (SPO), visant à rationaliser les chemins d’achat : sélection de partenaires privilégiés, réduction des flux redondants, amélioration de la transparence et du coût d’achat. Ces approches permettent de gagner en efficacité, mais elles peuvent aussi, dans certains cas, réduire l’accès à une partie de l’inventaire et limiter la capacité à atteindre certaines audiences à grande échelle.

Comme l’explique Cadi Jones, SVP EMEA d’Index Exchange : « Lorsqu’un DSP limite les requêtes qu’il reçoit, il ne peut cibler son audience que dans un « tuyau » très étroit. L’annonceur n’a plus accès à 100 % de l’inventaire, ce qui l’empêche de trouver son audience à grande échelle, par exemple sur des inventaires in-app si le DSP se concentre trop sur la télévision connectée ».

L’idée a donc été de déplacer l’intelligence algorithmique de l’acheteur au plus près de la source de l’inventaire : le fameux sell-side decisioning.

Concrètement, plutôt que de faire transiter systématiquement chaque requête vers le DSP, certaines instructions ou logiques d’enchères peuvent être déployées directement au sein de l’environnement du SSP, via des intégrations techniques dédiées. 

Cette approche permet aux acheteurs d’exploiter une part plus large de l’inventaire disponible, tout en appliquant des stratégies d’optimisation plus avancées en amont du processus d’enchère. Des entreprises comme Greenbids peuvent ainsi déployer leurs propres algorithmes pour informer l’achat directement à la source.

Fuir les clouds publics pour maîtriser les coûts

C’est autour du sell-side decisionning qu’Index Exchange a construit Index Cloud, un environnement informatique neutre construit à l’intérieur de ses centres de données.

Contrairement à la majorité de l’industrie, Index Exchange n’utilise pas les clouds publics comme AWS (Amazon) ou GCP (Google). Pourquoi ? Parce que le modèle économique de ces géants a changé, explique Cadi Jones. Au départ, ils proposaient des frais très bas pour attirer le volume, mais aujourd’hui, leurs tarifs ont explosé.

Index Exchange a fait le choix de construire et maintenir ses propres data centers (9 à travers le monde) depuis des années. Selon la SVP, Index Cloud apporte plusieurs avantages :

• Réduction des coûts opérationnels : en évitant les traitements hors de l’enchère et en limitant les flux inutiles, les partenaires peuvent réduire certains coûts liés à l’infrastructure et au traitement des requêtes. Le DSP ne reçoit que des requêtes ultra-qualifiées, ce qui réduit sa propre facture.
  
  
• Accès élargi à l’inventaire : en exécutant la logique directement dans l’exchange, les DSP peuvent participer à une part plus importante des opportunités, sans être contraints par leurs propres limites de capacité.
  
  
• Vitesse : historiquement, un SSP avait 10 millisecondes pour analyser une requête et le DSP entre 150 et 200 ms pour répondre. En hébergeant les algorithmes directement dans l’environnement d’enchères via des « conteneurs » isolés, l’exécution totale prend désormais moins de 5 millisecondes, éliminant les problèmes de latence inhérents au web.

Une nouvelle ère pour les nouveaux formats (CTV, DOOH)

Cette modernisation n’est pas un luxe, c’est une nécessité, selon Cadi Jones. L’infrastructure programmatique créée il y a 10 ans n’est tout simplement plus capable de supporter les exigences du marché actuel, avec l’explosion de la télévision connectée, du DOOH et de la publicité agentique.

Pour s’assurer que l’écosystème évolue dans le bon sens, Index Exchange a co-rédigé certains standards industriels comme l’OpenRTB 2.6 et l’Agentic Real-Time Framework de l’IAB. Ces normes garantissent que les différents modèles de décision et algorithmes d’enchères développés par les acheteurs peuvent s’intégrer facilement et de manière interopérable au sein du SSP.

En rapprochant la donnée, la puissance de calcul et la décision, Index Cloud veut doter l’open web des mêmes capacités technologiques que les Walled Gardens en garantissant performance, transparence et coûts maîtrisés.